Qual der Wahl: Die richtige L�sung f�r Ihr Tablet-Publishing-Projekt

christian cub Am 27. Januar 2010, ziemlich genau vor vier Jahren also, stellte Steve Jobs das iPad vor und läutete damit die Ära der Tablets ein. Der neuen Gattung von mobilen Lesegeräten wurde eine Menge neuer Potenziale für die Verlagsbranche prophezeit und viele Software-anbieter haben den Markt seitdem im Visier. Entsprechend umfangreich ist das Lösungsangebot, aber auch die Qualität der Ergebnisse für die Veröffentlichung auf dem Tablet.

Der Markt

Seit dem ersten iPad hat sich der Tablet-Markt im deutschsprachigen Raum rasant entwickelt. Allein für Deutschland wurde für das Jahr 2013 ein Absatz von 8 Millionen Tablet-PCs prognostiziert, ein Anstieg von 59 Prozent gegenüber dem Vorjahr (5 Millionen Tablets) und der vierfache Absatz gegenüber 2011. So die Zahlen von Bitkom vom November 2013. Der im Vergleich zu Smartphones noch junge Markt steht in seiner Entwicklung dazu sicherlich noch in den Kinderschuhen, erst seit Kurzem manifestieren sich auch Tablets mit Microsofts Windows 8in nennenswerter Menge in den Haushalten.

Den Markt teilen sich auf absehbarer Zeit damit die drei grossen Hersteller: Apple als Pionier mit seinem Betriebssystem iOS, Google mit Android und Microsoft mit Windows 8.

Noch dominiert iOS

Bei der Plattform-Wahl steht der iTunes Store an erster Stelle. Auch wenn Apple seine Marktführerschaft bei den Verkaufszahlen von Endgeräten mittlerweile eingebüsst hat, steht das Unternehmen in der Verbreitung seiner Apps, besonders der kostenpflichtigen, ganz weit vorn. Mit einem weltweiten Umsatz von 10 Milliarden Dollar im App Store allein im Jahr 2013 kommt man als Anbieter um diesen Marktplatz nicht herum – vorausgesetzt man bewegt sich mit seinen Inhalten im Rahmen der vorgegebenen Richtlinien.

Für das Jahr 2014 steht aber bei nahezu allen Lösungsanbietern der Google Play Store oder auch Amazons Verkaufsplattform für den Kindle Fire ganz vorn auf der To-do-Liste. Passende Lösungen bieten hier die meisten der Anbieter, die Performance und der Funktionsumfang im Vergleich zu den iOS-Varianten variieren aber noch stark. Selbst Adobe gehört mit seiner Digital Publishing Suite noch zu denen, die ihre Hausaufgaben noch nicht vollständig erledigt haben. Mit Erscheinen dieser Ausgabe ist aber die Veröffentlichung einer nativen Reader App angekündigt, die viele Schwächen der bisherigen Flash-basierten Variante ausbügeln soll. Die ersten Windows-8-Apps stehen dazu auch bereits in den Stores. Wer künftig diese drei Plattformen bedienen will, sollte schon jetzt auf das Angebot des Anbieters seiner Wahl achten.

Die Möglichkeiten der Publisher

Als Gestalter und Dienstleister stehen für die Kunden im Grunde zwei Arten der Veröffentlichung von Apps zur Verfügung. Eine einzelne App, meiste Single App oder Single Edition genannt, in der beim Öffnen auf den Endgeräten direkt der Inhalt zum Vorschein kommt. Diese Form eignet sich besonders für einmalige Projekte, etwa Firmenpräsentationen, Geschäftsberichte oder Image-Apps für Unternehmen. Zur Aktualisierung von Inhalten muss eine komplett neue App generiert und in die Stores geladen werden.

Sollen mehrere Inhalte (Periodika, verschiedene Kataloge usw.) im Rahmen einer App publiziert werden, so nutzt man eine Kiosk-App, in der beim Start eine Übersicht über verfügbare einzelne Publikationen dargestellt wird. Sobald es um regelmässig erscheinende Inhalte geht, also besonders bei Zeitungen, Zeitschriften oder auch im Corporate Publishing, verwendet man diese Form der App. Was auf den ersten Blick einen nicht so grossen Unterschied ausmacht, hat auf die Publishing-Lösungen, auf die Distribution der Ausgaben und vor allem auf die späteren Kosten einen grossen Einfluss.

ePaper und eMagazin

Nachdem wir die App-Formen kennengelernt haben, stellt sich die Frage, wie wir Inhalte hierfür generieren können. Grundlage für die Erstellung können entweder vorhandene PDF-Daten sein, eigens erstellte Layouts aus gängigen Publishing-Tools wie Quark oder InDesign oder aber automatisiert generierte Inhalte aus Redaktions- oder Content-Management-Systemen.

Um sich auf eine konkrete Bezeichnung festzulegen, greife ich auf die Definition des Beratungsunternehmens 4millions zurück, das in ihrer Studie «TCS – Tablet Communication Setup» die Tablet-Ausgaben in ePaper und eMagazin unterteilt hat:

• Als eMagazin definiert man digitale publizistische Angebote, die grundsätzlich eine Navigation durch Fingergesten bieten und einen festen, an eine Ausgabe gebundenen redaktionellen abgeschlossenen Inhalt haben. Dieser Inhalt lässt sich über die Anwahl einer Ausgabe jederzeit wieder abrufen, kann aber durch zusätzliche dynamische Web-Inhalte (etwa einen News-Feed) ergänzt sein. Dabei sind eMagazine speziell für die Nutzung auf elektronischen Geräten wie Smartphones und Tablets konzipiert und gestaltet.
• ePaper hingegen sind digitale Magazine, die in der Gestaltung und Anordnung den jeweiligen Print-Angeboten gleichen. Dabei dienen als Grundlage für ePaper in vielen Fällen fertige PDFs, die aus den Daten der Printerzeugnisse generiert werden.

Damit lässt sich im Grunde auch die Landschaft der Lösungsanbieter in genau diese zwei Kategorien unterteilen: Lösungsanbieter für ePaper, die meist auf ein PDF als Quellmaterial setzen, dass sich innerhalb der Software anreichern lässt (Enrichment). Auf der anderen Seite stehen die Hersteller, die das gezielte, individuelle Erstellen von Tablet-optimierten Publikationen ermöglichen und hierzu besonders viele interaktive Funktionen in die Werkzeuge integriert haben.

Tablet Publishing im Einsatz

Für die Veröffentlichung auf dem Tablet, sei es als Single- oder Kiosk-App, als ePaper oder eMagazin eignen sich eine Reihe von Publikationen.

• Zeitungen und Zeitschriften finden die meiste Beachtung, da Tablets einst als Rettung der Verlagsbranche galten. Dies hat sich mittlerweile relativiert, denn die Verkaufszahlen sind noch weit von denen aus dem Printgeschäft entfernt. In den USA, die uns in der Tablet-Nutzung um einiges voraus sind, beginnen sich die Veröffentlichungen im Apple-Zeitungskiosk aber langsam zu amortisieren (Auswertung der MPA – Association of Magazine Media – zeigt 6 % Wachstum im Anzeigengeschäft für Verlage im Jahr 2013) Im deutschsprachigen Raum haben digitale Veröffentlichungen immerhin den «Test- und Projektstatus» verlassen. Hier ist aber zu erkennen, dass aufwändige eMagazine nicht immer auch die Top-Seller sind. Gerade bei den Tages- und Wochenzeitungen sind ePaper-Ausgaben sehr beliebt und erfolgreich.
• Aufwändiger umgesetzt und mit einem klaren Trend zu speziell für Tablets konzipierten eMagazinen sind besonders bildstarke und layoutlastige Titel. So etwa die Geo-Special Ausgaben von Gruner + Jahr oder das englischsprachige BBC Magazin Focus.
• Im Corporate Publishing liegen die eMagazine noch deutlicher vorn. Hier geht es nicht um harte Verkaufszahlen und einen schnellen ROI, sondern um ein spezielles Nutzererlebnis, um Innovation und Präsentation des Unternehmens. Versicherungen, Energiekonzerne und andere Big Player sind hier sehr experimentierfreudig und veröffentlichen exzellente digitale Kundenmagazine oder Geschäftsberichte. Das «Red Bull Bulletin» etwa zählt sicher zu den Vorzeigeobjekten der eMagazine, ebenso die Kundenmagazine des Energiekonzerns EVONIK oder der Allianz-Gruppe.
• Kataloge und Produktbroschüreneignen sich hervorragend zur Umsetzung für das Tablet. Gegenüber klassischen Download-PDFs von Herstellerseiten lassen sich hier interaktive Elemente, zusätzliches Bildmaterial, Produktvideos und vor allem direkte Bestellmöglichkeiten im Webshop integrieren. Push-Benachrichtigungen und integrierte Analysefunktionen können Interessen der Kunden steuern und auswerten.
• Starker Trend auch für KMU ist die Ausstattung von Sales-Mitarbeitern mit Tablet-Geräten. Hierzu bietet sich die so genannte Business-Distributionüber Apps an, die eine gezielte Versorgung von Mitarbeitern mit aktuellem Verkaufsmaterial erlaubt. Hier punkten viele ePaper-Lösungen, die eine integrierte Entitlement-Verwaltung mitbringen. Ein mögliches Szenario ist hierbei die Bereitstellung von Verkaufsprospekten in einer öffentlichen Kiosk-App – durch die Eingabe von Login-Daten zum Beispiel eines Mitarbeiters erscheinen zusätzliche Materialien wie lokale Preislisten, Zusatzmaterial oder Verkaufsauswertungen. Innerhalb weniger Minuten kann so ein weltweites Verkaufsteam mit aktuellem Produktmaterial und geänderten Preisen ausgestattet werden. Solche Apps lassen sich auch gezielt auf Endgeräten der Mitarbeiter installieren und müssen nicht zwangsweise in einem Store vorgehalten werden.

Die Qual der Wahl

Auf der Suche nach dem richtigen Tool haben wir nun wichtige grundlegende Definitionen geklärt und Einsatzgebiete definiert. Leider lässt sich für keine Art die wirklich perfekte Lösung empfehlen. Für eine Entscheidung sollten Sie aber grundlegend eine Reihe von Fragen für sich und Ihren Kunden beantworten. Folgende Punkte sollten bei der Wahl des Anbieters eine grosse Rolle spielen:

• Plattform? Wir müssen festlegen, ob wir nur iOS bedienen wollen oder unsere Leser und Kunden auch eine Verfügbarkeit auf Android (und sogar Windows 8) erwarten. Dabei ist auch ein Blick nach vorne nötig, zumindest das folgende Jahr sollte man im Blickfeld haben.
• Ressourcen? Welches Material und welche Ressourcen stehen uns zur Verfügung? Haben wir offene Daten, das Know-how und auch die Zeit, diese Daten für das Tablet zu optimieren oder umzugestalten? Können wir uns vielleicht sogar voll und ganz auf die «User-Experience» eines digitalen Endgerätes konzentrieren und die Publikation von Grund auf neu aufbauen?
• Interaktivität? Bildgalerien, Videoinhalte, dynamische Scrollbereiche, Quiz-Funktionen oder eigens programmierte Animationen? Wie stellen wir uns die Umsetzung vor und was muss die Lösung dazu leisten? Bei kleineren Anreicherungen kommen wir mit nahezu allen ePaper-Lösungen aus. Wird es komplexer, sollen Informationen per Klick in neuen Ebenen erscheinen, wird die Luft schon dünner und das Ziel ist einfacher mit den klassischen Layout-Tools erreichbar.
• Workflow? Ist die Interaktivität fester Bestandteil unseres Produkts und wird diese mit dem Entstehungsprozess entwickelt? Oder reichern wir ein fertiges PDF nur damit an? Im ersten Fall eignet sich ein ePaper nur bedingt, weil wir ständig erneut ein PDF exportieren müssen, dieses in den ePaper-Workflow laden und dort damit weiterarbeiten.
• Distribution? Wie wird unser Produkt vertrieben. Kostenlos, im Verkauf, als Abo-Modell, nur intern? Müssen wir den Verkauf mit Print-Abos verknüpfen und benötigt dies einen Abgleich mit externen Abo-Datenbanken? Bietet der Anbieter eine solche Funktion, können wir das selbst abbilden oder durch Drittanbieter erwerben?
• Distributionskosten? Will man nur mit einer Single App auf das iPad, kommt man relativ günstig davon. Adobe etwa erlaubt im Rahmen seines Creative Cloud Abos die kostenlose Erstellung solcher Apps. Sollen mehrere Ausgaben in einem Kiosk erscheinen, katapultieren sich die Kosten geschwind nach oben, kommen Android und Windows dazu, funktioniert diese Veröffentlichung nur mit den Premium- oder Enterprise-Modellen der Anbieter. Hoffnung macht der Anbieter Mag+, der seit Jahresbeginn eine App für alle Plattformen zum Pauschalpreis anbieten.
• Budget? Beim Projektbudget sollte nicht nur auf die Distributionskosten geachtet werden – für ein individuelles eMagazin muss man auch für geübte Publisher durchaus den Faktor 2 gegenüber der Printproduktion an Zeitaufwand pro Artikelseite kalkulieren. Möchte man noch unterschiedliche Layouts für das Hoch- und Querformat bieten, erhöht sich der Aufwand weiter. Interaktive Grafiken, Videomaterial oder Web-Inhalte müssen zusätzlich erstellt werden.

Nachhaltigkeit

Bei der Wahl der Lösung sollten Sie einen Aspekt nicht aus den Augen verlieren: die Nachhaltigkeit Ihrer Entscheidung. Können Sie im Print schnell das Layoutprogramm oder den Druckdienstleister wechseln, so sind Sie mit einer App an einen Anbieter gebunden – ganz gleich, ob Sie auf PDF als Ausgangsmedium setzen oder individuell gestalten. Wenn Sie die Lösung wechseln, müssen Sie den Leser dazu bewegen eine weitere App zu installieren und sind selbst im schlimmsten Fall mit zwei gleichlautenden Apps in den Stores vertreten.

Planen Sie also langfristig, wo Sie sich und Ihr Produkt in naher Zukunft sehen. Kann Sie der Anbieter Ihrer Wahl dabei begleiten?

Nutzen Sie aktuell etwa Ihr Druck-PDF für die Veröffentlichung, möchten zukünftig aber aufwändigere Titel produzieren, so können Anbieter wie AppStudio, Twixl Publisher, Aquafadas oder Adobe DPS auf längere Sicht die besser Wahl sein. Twixl Publisher kann innerhalb eines Kiosks mit mehreren Formaten umgehen (mit PDF und dem eigenen nativen Format).

So lässt sich mit Archivmaterial und aktuellen Produktionsumgebungen schnell starten, eine Umstellung auf die Erstellung von hochwertigen Tablet-Magazinen ist aber jederzeit möglich. Durch das Platzieren von PDFs in Quark und InDesign lassen sich mittels Scripten oder Drittanbieter-­Lösungen (beispielsweise www.crossip.net) ebenfalls mit AppStudio oder der Digital Publishing Suite PDF-basierte ePaper erstellen – auch hier immer mit Luft nach oben.

Machen Sie die Entscheidung also nicht nur vom aktuellen Preis abhängig, denn diese ändern sich in dieser frühen Phase des Tablet Publishing rasant. Die vermeintlich günstigste Lösung kann morgen schon die teuerste sein.

Schwerer Stand ohne Standard

Momentan fehlt es an jeglichen Standards zur Bereitstellung fertiger Ausgaben, die kompatibel mit den verschiedenen Kiosk-Apps der Softwarehersteller sind.

Im Dezember konnte man nun im Digital-Publishing-Blog von Adobe lesen, dass im ersten Quartal 2014 die technischen Spezifikationen des eigenen .folio-Formats offengelegt werden und als freie Lizenz zur Verfügung stehen sollen. Damit schickt man sich an, einen Standard für digitale Publikationen zu etablieren. Und das wäre tatsächlich ein wünschenswerter Schritt in die richtige Richtung, solange dieses Format wirklich frei zum Austausch jeglicher Inhalte in beide Richtungen genutzt werden kann. Für das Anzeigengeschäft in Tablet-Publikationen wäre dies ein Segen, denn Anzeigenkunden könnten ihre Werbung einfacher und kostengünstiger produzieren und so problemlos in digitalen Magazinen werben.