Individualisierter Digitaldruck in Hunderttausender-Auflagen

Swisscom Directories AG demonstriert mit einem Mailing für ihre «Weissen Seiten» im Internet, was heute bezüglich Individualisierung im Digitaldruck möglich ist. Pro Empfänger wird ein individueller Screenshot generiert, der zeigt, wie man seine direkten Konkurrenten in den Schatten stellen kann.

MARTIN SPAAR Eines der bisher wohl grössten Digitaldruck-Projekte der Schweiz läuft zur Zeit in mehreren Etappen bei der Pyramis AG in Baar: Im Rahmen einer Marketingaktion für die «Directories Weissen Seiten» der Directories wurden im November 65000 pro Empfänger individualisierte Flyer auf einer HP indigo press 3000 produziert. Dies, nachdem schon im Sommer eine Serie von 50000 Exemplaren lief. Und wenn der Rücklauf weiterhin so gut ist wie bis anhin, folgen im nächsten Jahr nochmals 150000 Flyer!

Directories vermarktet mit dieser grossangelegten Mailing-Aktion Einträge für das Internet-Verzeichnis «Directories Weissen Seiten» (www.directories.ch). Der Grundeintrag in diesem Verzeichnis, das pro Monat rund 1,5 Millionen Besuche registrieren kann, ist gratis. Firmen können mit kostenpflichtigen Angeboten, die mit dem Mailing beworben werden, ihre Präsenz verbessern. Das Angebot «Highlight» umfasst einen detaillierteren Eintrag mit farblicher Hervorhebung. Mit «Top Listing» steht eine Firma in der Ergebnisliste der Suchabfrage jeweils an oberster Stelle.

Das Mailing für diese Angebote ist so aufgebaut, dass dem Empfänger auf dem Flyer sein Eintrag mit der entsprechenden Hervorhebung respektive Top-Positionierung 1:1 präsentiert wird. Er sieht also ganz konkret, wofür er bezahlt, und das tut schon seine Wirkung. Er sieht aber nicht nur seinen eigenen Eintrag, sondern die ganze Liste mit seinen «Mitbewerbern» der gleichen Branche; und das wirkt wohl noch fast mehr. Im Begleitschreiben zum Flyer heisst es denn auch: «Überzeugen Sie sich gleich selbst und schauen Sie in der Beilage nach, wie sich Ihr Eintrag von Ihrer Konkurrenz abhebt».

Individueller Screenshot für jeden Empfänger

Um wirklich eine originalgetreue Darstellung der «Directories Weissen Seiten» im Internet zu erhalten, konnte man die Einträge nicht einfach in einem Layoutprogramm datenbankgestützt nach­bauen. Vielmehr zeigt man jedem Empfänger einen originalgetreuen Screenshot des Webbrowsers mit der entsprechenden Ergebnisliste (siehe Abbildung oben). Man hat es hier also mit einer extremen Form des variablen Druckes zu tun. Es werden nicht nur – wie sonst bei individualisierten Angeboten üblich – aus einer begrenzten Anzahl von Text- und Bildelementen individualisierte Angebote zusammengemischt, sondern für jeden Empfänger wird ein eigenes Bild generiert!

Die Umsetzung eines solchen Konzeptes verlangte einiges an IT-Know-how.Directories hat damit die Optobyte AG in Egliswil betraut, die auch die Telefonbuch-CD-Produkte «telinfo» und Directories CD produziert und von da her in der technischen Aufbereitung der Adressdaten von Directories viel Erfahrung besitzt. Die Optobyte hat nun zur Lösung dieser Aufgabe ein System programmiert, das für jeden Empfänger des Mailings automatisch eine Suchabfrage in der Datenbank generiert und anschliessend einen Screen­shot der Ergebnisliste in einer Grösse von 700 x 1200 Pixel erstellt. Als Dateiname wird die Telefonnummer des Hauptanschlusses des Empfängers als eindeutiger Schlüssel gewählt.

Simple Word-Serienbriefe

Sind die Screenshots auf diese Weise einmal erstellt, kann die Optobyte bei der Erstellung des individualisierten Mailings ganz auf Standardsoftware zurückgreifen: Microsoft Word und Adobe Acrobat; mehr braucht es dazu nicht! Das dreiteilige Mailing bestehend aus Flyer, Begleitbrief und Antwortkarte wird also über die ganz normale Serienbrieffunktion von MS Word erstellt. Das Begleitschreiben und die Postkarte druckt die Optobyte auf einem Schwarzweiss-Laserprinter vom Typ HP 9000, der 50 Seiten pro Minute leistet, gleich «inhouse» in den eigenen Büros in Egliswil.

Die Flyer mit dem Screenshot werden in Tranchen von rund 1500 Exemplaren aus Word an den Acrobat Distiller gedruckt, was PDF-Dateien von rund 65 MB Grösse generiert. Diese werden auf CD gebrannt und zum Druck an die Pyramis weitergegeben.

Herausforderung auch für den Lettershop

Ein ganz kritischer Punkt bei einem mehrteiligen individualisierten Mailing wie diesem, ist das Zusammentragen und Couvertieren. Es muss zu hundert Prozent sichergestellt werden, dass am Schluss je die drei zusammengehörenden Drucksachen in einem Couvert landen. Aus diesem Grund ist jede Drucksache mit einer Laufnummer versehen. Die separat produzierten Postkarten, Begleitschreiben und Flyer werden je in sortierten Stapeln beim Lettershop Lang Direktwerbung AG in Neudorf angeliefert. Dort werden beim Zusammentragen die Kontrollnummern laufend gescannt und automatisch bezüglich Übereinstimmung kontrolliert. Die Maschine wird automatisch gestoppt, sobald eine Abweichung auftritt.

50000 Flyer innerhalb einer Woche

Für das Drucken von 50000 Flyern hat die Pyramis jeweils rund eine Woche Zeit. Die A4-Seiten werden im Doppelnutzen auf A3-Bögen ausgegeben. Das ergibt auf der HP indigo press 3000 pro Tranche à 1500 Flyer eine Druckzeit von rund einer Stunde, also total etwas über 30 Stunden Nettodruckzeit innerhalb einer Woche. Damit bleibt genug Spielraum, zwischendurch auch andere kurzfristige und dringende Aufträge auf dem Digitaldrucksystem zu produzieren. Man hat das bei der Pyramis so gelöst, dass man die PDF-Dateien am Abend auf das RIP schickt und am nächsten Tag die fertig gerippten Daten druckt. Damit bleibt das RIP der Indigo tagsüber frei, so dass man schon wieder andere Jobs auf das Digitalsystem schicken kann, während dieses noch eine Tranche der Directories Flyer druckt.

Gemäss Jean-Jacques Brandt von der Pyramis hat sich dieses Vorgehen in der Praxis bestens bewährt: «Die Directories Flyer geben uns eine gute Grundauslastung und wir bleiben doch flexibel, um zwischendurch andere On-Demand-Jobs zu produzieren, wenn nötig in einem Schichtbetrieb. Unsere HP indigo press 3000 läuft sehr stabil, was gerade bei Langläufer-Jobs wie diesem den Vorteil hat, dass der Drucker nicht immer neben der Maschine stehen muss. Mit einer alten HP indigo press 1000 hätte ich diesen Job nur ungern angenommen.»

Für Brand ist ein Auftrag von dieser Art längst nicht mehr die Ausnahme. Vielmehr registriert er in den letzten Monaten eine rasch wachsende Nachfrage nach individualisierten Drucksachen. Fielen noch vor einem Jahr keine zwei Prozent der Aufträge bei der Pyramis in diese Kategorie, sind es heute schon rund 10 Prozent.

Digitaldruck-Dienstleister zum Teil überfordert

Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die Erfahrungen, die Peter Ammann von der Optobyte AG bei der Suche nach einem geeigneten Dienstleister für diesen Auftrag machte. Zuerst musste er feststellen, dass Digitaldruck nicht gleich Digitaldruck ist. In der Offertrunde stach nämlich ein Anbieter mit besonders günstigen Preisen hervor. Kurz vor der definitiven Vergabe des Auftrages zeigte es sich jedoch, dass dieser über ein Direktbebilderungs-Offsetsystem verfügt und damit gar nicht in der Lage wäre, variable Daten zu drucken.

Und auch bei den «richtigen» Digitaldruckern war am Schluss das Feld derer, die für diesen Auftrag in Frage kamen, gar nicht mehr so gross. Einige waren nicht in der Lage, ab einer CD innert nützlicher Frist Testdrucke zu liefern. Und andere mussten angesichts des hohen Volumens kapitulieren. «Da ist unsere Maschine ja für die längste Zeit besetzt», bekam er etwa zu hören. Die von Digitaldruckern häufig gemachte Aussage, mit dem variablen Druck gehe es nicht schneller vorwärts, weil die Kunden noch nicht reif dafür seien, ist also schwer zu relativieren. Auch bei den Anbietern ist da und dort der Groschen noch nicht gefallen!

Individualisierte Mailings mit guten Erfolgs-Chancen

Ob es im nächsten Jahr mit weiteren 50000er-Serien weitergehen wird, hängt logischerweise vom Erfolg der bisherigen Aktionen ab. Directories möchte sich bezüglich Rücklauf und Umsätzen aus verständlichen Gründen nicht allzu detailliert in die Karten schauen lassen, aber eine einfache Kostenrechnung anhand der verfügbaren Daten ist auch schon recht aufschlussreich. Zu üblichen Marktpreisen gerechnet dürfte ein Exemplar des Mailings inklusive Portokosten auf rund zwei Franken zu stehen kommen. Das Angebot der Directories kostet rund Fr. 200.– pro Jahr.

Da es sich hier um ein Abo handelt, darf man nach gängigen Massstäben die erste Jahresgebühr zur Gewinnung eines Neukunden einsetzen. Dies ist im Fall diese Mailings bereits erfüllt, wenn man einen Rücklauf von einem Prozent erreicht. Gross angelegte Studien in den USA zeigen, dass man mit individualisierten Angeboten zwischen 5 und 20 Prozent Rücklauf erzielt, wenn das Angebot stimmt. Die Aussichten stehen also für die Pyramis nicht schlecht, auch Anfang nächsten Jahres wieder eine gute Grundauslastung zu haben ...

Kasten: Pyramis AG

Die Pyramis AG wurde 1997 gegründet und ist eine reine Digitaldruckerei mit Sitz in Baar im Kanton Zug. Sie beschäftigt 6 Personen.

Seit dreieinhalb Jahren produziert die Pyramis mit einer HP indigo press 3000, welche als Digitalsystem der zweiten Generation betreffend Qualität, Produktivität und Stabilität keine Wünsche offen lässt. Durch die Technologie von Flüssigfarben muss die Pyramis auch die traditionelle Offset-Qualität keineswegs fürchten und ist heute in der Lage, alle Sub­strate wie Papier, Folien, Kleber etc. zu bedrucken.

Eine besondere Stärke der Pyramis ist die Personalisierung von Bild und Text. Mailings, personalisierte Geschäftsdrucksachen oder Werbekampag­nen gehören genauso zu den Spezialitäten wie Geschäftsberichte und Broschüren im kleinen und mittleren Auflagebereich.

Pyramis AG, 6343 Baar, Tel. 041 767 76 66, www.pyramis.ch

Die HP Indigo press 3050 ist eine Weiterentwicklung der indigo press 3000, wie sie bei der Pyramis im Einsatz steht. Das neue Modell knüpft an den Erfolg der Vorgängermodelle an und bietet neben höherer Zuverlässigkeit niedrige Anschaffungs- und Servicekosten sowie ein Jahr kostenlosen Service. In Verbindung mit den geringen Verbrauchsmaterialkosten wollen HP und Chromos kleineren und mittleren Betrieben damit den Einstieg in den Digitaldruck erleichtern.

Die HP indigo press 3050 zeichnet sich unter anderem durch folgende Leistungsmerkmale aus:

• Druckleistung von 2000 Ex. A3 4/0 pro Stunde
• Bis zu 7 Druckfarben, auch Pantone-Volltonfarben
• Neue Flüssigtonertechnologie HP ElectroInk-Serie 4.0
• Auflösung von 800/2400 dpi; ergibt einen Druckraster von 230 lpi
• Verbesserte Papierbahn mit höherer Zuverlässigkeit bei der Papierzufuhr
• Verbesserte Handhabung leichter Papiere
  

Info: Chromos AG, 8152 Glattbrugg, Tel. 01 828 41 11, Fax 01 828 45 55, www.chromos.ch

Kasten: Weisse Seiten

Mit mehr als 6 Millionen Adresseinträgen von Privatpersonen und Firmen (Einträge der führenden Fernmeldedienstanbieter in der Schweiz und Fürstentum Liechtenstein) gelten die «Directories Weisse Seiten» als das kompletteste und aktuellste Internettelefonbuch der Schweiz.

Durchschnittlich 1,5 Millionen Besuche pro Monat zeichnen Directories Weisse Seiten als das am meisten genutzte Internetverzeichnis der Schweiz aus. (Gemäss WEMF-Studie vom Oktober 2004).

Weitere Informationen: www.directories.ch