Corporate Design f�r Stiftungen

Ralf Turtschi Anwälte, Zahnärzte, Treuhänder oder eben Stiftungen sind in der Regel weniger auf Publicity angewiesen als Markenartikler. Die Logos bestehen vielfach aus einer Auflistung von Namen der Teilhaber. Je mehr Personen, desto komplizierter wird eine visuelle Umsetzung, die auch funktioniert, das heisst, schnell erkennbar ist. Beispielsweise kann man für «Schnellert, Kielholz & Uchtenhagen, Rechtsanwälte» nicht eine beliebige Schrift nehmen.

Immerhin bleibt in diesem Bespiel für das Logo noch die Abkürzung SKU. Wir kennen aus der Praxis vielleicht KPMG oder PWC, bei denen schon fast niemand mehr weiss, was dahintersteht. Bei Zahnärzten ist das Dilemma ähnlich: «Zahnärzte am Tessinerplatz» ist visuell nicht sehr einfach umzusetzen.

Es gilt die Regel: Je kürzer der Name, desto eher darf eine Schrift genommen werden, die etwas verspielter daherkommt und etwas schlechter lesbar ist. Je länger der Name, desto weniger sollte mit der Schrift «gespielt» werden. Bei Markennamen hält man sich oft kurz und eingängig: Anna’s Best, Betty Bossi, Toffifee, M&M’s, Kägifret, Mars, Corona, Blue Dog, Apple, Orange. Solche Marken sind einfacher als Logo zu gestalten. Haben Sie die Marke Vanish Oxy Action im Kopf? Ein Zungenbrecher erster Güte – eine Marke, die auch visuell nicht funktioniert.

Bei einem langen Namen sollte man wenigstens eine Schrift im Auge haben, die nicht zusätzlich breit läuft. Versalbuchstaben eignen sich in der Tendenz eher weniger, denn sie brauchen Platz.

Bei langen Stiftungsnamen hilft ein Bildzeichen, welches trotz «normaler» Schrift Individualität markieren kann. Eine Marke zu schaffen, ist immer auch eine Frage des Immaterialgüterrechts. Das Markenzeichen im Sinn eines Logos geniesst Designschutz, es ist ein urheberrechtlich relevantes Gut. Allerdings muss es eine gewisse Originalität aufweisen. Wer in Times New Roman Kapitälchen schreibt, wird kaum Designschutz beanspruchen können. Klammer auf: Microsoft hat kürzlich ein neues Logo vorgestellt. Ich bin nicht sicher, ob vier Quadrate und die dazugestellte Schrift Segoe UIso originell sind, dass sie urheberrechtlich schützenswert sind. Schon der Schrift Segoe wurde am europäischen Gerichtshof in Alicante der Geschmacksmusterschutz verweigert mit dem Plagiatsvorwurf, die Segoe sei der Frutiger zu ähnlich. Dass dieses Plagiat nun zusätzlich Einzug in das Logo hält, ist für mich doppelt unverständlich. Klammer zu.

Kehren wir zurück zu unseren Stiftungen. Ein langer Name benötigt nach meinen Ausführungen eher eine normale Schrift, die allerdings nicht bieder sein muss. Zusammen mit einem originalen Bildzeichen kann sie als Gesamtlogo deshalb urheberrechtlich schützenswert sein. Zudem stellt sich die Verwechslungsgefahr nicht im gleichen Mass wie bei Konsumgütern im Ladengestell, es muss deshalb weniger geschützt werden.

Anstatt die Stiftung nun in Times, Mittelachse, zu «gestalten», sollte man ein Corporate Design beim Grafiker oder in einer visuell tätigen Agentur bestellen, nicht den Göttibub beauftragen. Ein ordentlicher Auftritt im Internet gehört heute einfach dazu. Man wirkt nicht gerade zeitgemäss, wenn eine Adresse wie name@bluewin.chohne eigene Website auftaucht. Das Zusammenspiel von Bildmarke, Farbgebung, Schriftzug und Typografie ist eine gute Investition, wenn es um Werte wie Glaubwürdigkeit, Renommee und Seriosität geht. Die hier gezeigten Beispiele wurden von Agenturtschi, visuelle Kommunikation, Melanie Gerber, gestaltet.