Buzzword oder Gesch�ftsmodell?

Günter schuler Geht es um unbekannte Begriffe, ist es für den Anfang meist gut, einen Blick ins Internet zu werfen – genauer: in die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Das Onlinelexikon übersetzt Crowdsourcing mit dem hilfreichen Wort «Schwarmauslagerung» und definiert ihn, in Abgrenzung zum herkömmlichen Outsourcing, als Auslagerung von Aufgaben «auf die Intelligenz und die Arbeitskraft einer Masse von Freizeitarbeitern im Internet.» Informiert sich der neugierig gewordene User weiter, stösst er über kurz oder lang auf eine Reihe weiterer Fachbegriffe: elektronischer Handel, Social Commerce, Consumer Education, Open Innovation, Communitysourcing, Ökonomie 2.0 oder auch Crowdfunding – was zugegeben den Vorteil hat, dass es ähnlich klingt wie Crowdsourcing.

Frage angesichts der Schlagwort-Flut: Hat man als Mediengestaltungs-Dienstleister, Firma, Bildbearbeiter oder Grafikdesign-Kreativer eine Entwicklung verschlafen? Und ist es neuerdings nötig, sich 24 Stunden am Tag im Netz zu bewegen, um ja den Anschluss nicht zu verpassen? Die Antwort auf beide Fragen: nein, selbstverständlich nicht. Denn schaut man sich die Szenerie an, wird schnell deutlich, dass Crowdsourcing keineswegs ein Insidermodell nerdiger Netz-Akivisten ist, sondern vielmehr eine Praxis, die sich seit Jahren stetig ausbreitet.

Wie alle Buzzwords hat auch der Begriff Crowdsourcing seine Historie. Aufgekommen ist er 2006 im Umfeld des US-amerikanischen IT-Life-stylemagazins Wired. Seither wird mehr oder weniger erregt diskutiert, was Crowd­sourcing genau ist. Abseits theoretischer Begriffsdiskussionen gibt es allerdings mittlerweile eine unübersehbare Zahl an Erfahrungsberichten, Tipps, speziellen Projektseiten und Anlaufstellen. Insgesamt vermitteln diese ein recht heterogenes Bild. Im klassischen Sinn ist Crowdsourcing erst einmal ein Fachbegriff für eine bestimmte Auslagerungsstrategie mehr oder weniger etablierter Firmen. Unter Zuhilfenahme von Web-2.0-Techniken werden hierbei Projekte oder Projektteile an eine Webcummunity delegiert. Die konkrete Aufgabe kann unterschiedlich sein: die Entwicklung eines Logos, das Einholen von Feedback (also Marketingumfragen), die Entwicklung eines kreativen oder technologischen Mehrwerts (beispielsweise ein Film oder ein Software-Produkt) oder auch die Organisation eines Marktplatzes für Finanzierungen beziehungsweise das Sich-Finden von Kreativen und Auftraggebern. Letzteres firmiert übrigens unter dem bereits aufgeführten Begriff Crowdfunding. Ergibt Aufgabe plus Web-Community nunmehr automatisch Mehrwert? Ganz so einfach ist es nicht. Da das Organisieren von Aufgaben, Workflows und Märkten über das Internet sehr vielgestaltig ist (und sich mithilfe von Web 2.0-Technologien weiter verbreiten dürfte), sind vielleicht nicht so sehr Begriffsdefinitionen gefragt. Aufschlussreicher ist der Blick auf die bestehende Praxis.

Was gibt es?

Im Grunde gibt es webgestütztes Auslagern von Aufgaben bereits seit den Neunzigern. Die berühmtesten Crowd­sourcer sind, wenn man so will, die Versteigerungs-Plattform Ebay und der Online-Buchhändler Amazon. Sinn und Zweck von Ebay muss man nicht weiter erklären; dass sich die Funktion des Anbieters weitgehend auf das Bereitstellen von Webspace beschränkt, ebensowenig. Bei Amazon lohnt sich der Blick auf einige implementierte Techniken. Community-Funktionen etwa fungieren hier als fester Bestandteil der Produktvermarktung. Leser-Rezensionen und Rankings fungieren einerseits als Verstärker, um bestimmte Produkte zu verkaufen – etwa den neuen Roman von Grisham oder eine CD von Amy Winehouse. Andererseits begünstigen diese Elemente auch die Kundenbindung – indem sich die Rezensenten und Sternchen-Vergeber mit den Inhalten beschäftigen und, via Kommunikation untereinander, eine Art Amazon-Gemeinschaft entstehen lassen. Ähnliche Mechanismen pflegt auch Apple in seinen beiden Stores. Selbst ein Gigant wie Google wäre ohne Community vermutlich nicht ganz so gigantisch – siehe die Video-Plattform YouTube sowie der User-Content bei den Diensten Google Earth, Google Maps und Street View. Mediengestaltern ist die Durchschlagskraft von User Generated Content ebenfalls nicht ganz unvertraut. Bildkäufe bei Microstock-Anbietern wie Fotolia oder iStockPhoto zeigen, dass Social-Network-Elemente auch in die klassische Medienproduktion Einzug gehalten haben.

Kunde sucht Anbieter, oder umgekehrt – mit der wichtigen Ergänzung, dass das Ganze im Netz stattfindet? Ganz so einfach ist es nicht. Die Liste der Firmen, die Teile der Content­erstellung ins Netz verlagert, beziehungsweise an Communities delegiert, ist mittlerweile recht lang. Plumpes Kundenanbaggern kommt allerdings nicht so gut an. Positiv formuliert: Der User soll beteiligt werden. Ein Beispiel für gelungenes Community Building ist die Online-Ideenplattform Tchibo Ideas. Funktionsweise: Online-User stellen Aufgaben für bisher ungelöste Alltagsprobleme ein, andere Online-User offerieren dazu mögliche Lösungen. Dass es dabei ganz konkret um die Entwicklung neuer Produkte geht, verrät bereits das Manual der Seite. Der Vorteil dieses Internet-Reviewprozesses: Die diskutierten (und so bereits vorverbesserten) Ideen fliessen unmittelbar in die Produktentwicklung des Kaffeeherstellers ein – ein Prozess, der sich auch für die findigen Produkterfinder materiell lohnt. Zumindest potenziell.

In Euro und Franken nachmessbare Erfolgserlebnisse sind beim Crowd­sourcing ein nicht unwichtiger Aspekt. Noch stärker im Mittelpunkt steht er naturgemäss da, wo es um den Anschub, die finanzielle Starthilfe für Projekte geht. Angesichts der Krise, in welcher der Banken-Sektor steckt (und, nicht zuletzt, der Hürden, die sich angesichts normaler Bank-Kredite auftun), hat in den letzten Jahren ein weiterer Online-Sektor verstärkte Bedeutung gewonnen: Internet-Börsen für so genannte Mikrokredite. Im deutschsprachigen Raum ist vor allem Smava bekannt. Das Geschäftsmodell: Die Plattform fungiert lediglich als Marktplatz, auf dem Kreditnehmer und (private) Kreditgeber kommunizieren und die jeweiligen Bedingungen aushandeln. Auch für das Anschieben kreativer Projekte haben sich entsprechende Plattformen längst herausgebildet. Eine davon ist Pling.de. Pling fungiert ebenfalls als Marktplatz, sozusagen als Mittler zwischen Talent und Geld. Kreativen bietet Pling die Möglichkeit, ihre Projekte vorzustellen. Potenzielle Interessenten können ein Projekt – beispielsweise einen Film, ein Buch oder eine Musik-CD – mit einem bestimmten Betrag unterstützen. Zustande kommt das Projekt erst, wenn die volle Summe zusammen ist. Erst dann wird real gezahlt. Der Lohn der Spender ist unterschiedlich. Je nach Projekt kann das eine Gewinnbeteiligung oder ein eher ideeller Gegenwert sein: bespielsweise ein Expemplar der Musik-CD oder die namentliche Erwähnung im Film-Vorspann.

Natürlich arbeiten nicht alle einschlägigen Webportale mit solch versteigerungsähnlichen Mechanismen. Omanet etwa, ein Schweizer Portal, sieht sich eher als Kommunikationsmittler zwischen Unternehmen, die Contententwicklung auslagern möchten und potenziellen Auftragnehmern. Auf der Omanet-Homepage schlägt sich diese Grundstruktur in entsprechend separierten FAQ-Richtlinien für Unternehmen und Crowdworkers nieder. Ein weiteres wichtiges Element: Ohne Anmeldung geht wenig; erst nach dem Anlegen eines User-Accounts können die einschlägigen Angebote visitiert werden. Über konkrete Marktplätze, Firmenseiten und Börsen hinaus sind auch allgemeine Infoseiten respektive Weblogs nicht zu verachten. Oft ist Crowdsourcing hier nur ein Thema von vielen. Informativ sind diese Medienworker-Sites durchaus: weniger als konkreter Umschlagplatz, dafür jedoch als News-Quelle über Branchen-Ereignisse, Trends und Erfahrungen sowie als «Pinnwand» für aktuell laufende Crowdsourcing-Projekte. Ein Beispiel von vielen: Visualblog, eine Gestalter-Seite, die auch zum Thema Crowdsourcing unterschiedliche Beiträge parat hält.

Wichtige Faktoren: Motivation und Fairness

Geht es denn – wo schon mal so viel Kreativität im Spiel ist – nicht vorzugsweise um Spass und Selbstverwirklichung? Dass Motivation und Spass an der Freud mächtige Faktoren sind, zeigt die eingangs zitierte Informationsquelle – die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Sicher: Wikipedia funktioniert bis heute weitestgehend ohne finanzielle Anreize. Das Anwachsen zur grössten Wissenssammlung im Internet macht allerdings deutlich, dass es ganz ohne Gegenleistung nicht geht. Seit ein, zwei Jahren bereits arbeitet der gemeinnützige Träger an Massnahmen, die geeignet sind, die Mitarbeiterzahl zu stabilisieren und Neuzugänge zu gewinnen. Eine dieser Neuerungen: usergenerierte Artikelwertungen – ein Mittel, welches bislang nur für die englischsprachige Ausgabe geplant ist. Die Schwierigkeiten des beliebten Wissensportals zeigen eine Grundregel des Metiers auf: dass flotte Geschäftsideen allein nicht ausreichen. Um zu funktionieren muss beim Crowdsourcing noch ein weiterer Faktor hinzukommen: Nachhaltigkeit. Lapidar auf den Punkt gebracht bedeutet dies: Wer die Faktoren Motivation und Fairness ausser Acht lässt und sich die Funktionsweise des Social Web nur oberflächlich zu eigen macht, der wird ziemlich sicher Schiffbruch erleiden.

Fairness, Kompentenz sowie klare Konditionen sind schon allein deswegen angesagt, weil der User nicht dumm ist. Dass Dienstleistungen, die in die Obliegenheit des Kunden gestellt werden, nicht selten zu Lasten desselbigen gehen, zeigen Beispiele aus dem analogen Alltag. Beispiel Supermarkt um die Ecke: Wo man früher die Pfandflaschen einer freundlichen Mitarbeiterin übergab, entsorgt der Kunde nunmehr selbst via Automat. Zeitersparnis: Null; ansonsten: Frust statt Lust. Ein weiteres Beispiel für Outsourcing, welches letztendlich nur den Profit des Unternehmens im Auge hat, liefern Selbstbedienungs-Filialen wie etwa die der US-amerikanische Coffeeshop-Kette Starbucks. Fakt: Anders als im Café nebenan holt der Kunde seine Getränke selbst ab; «belohnt» wird er für diese Mühe mit Preisen, die zum Teil deutlich über denen der Konkurrenz liegen. Derartige Praktiken sprechen sich herum. Im schlimmsten Fall können sie dafür sorgen, dass ein komplettes Workflow-System in Verruf gerät. Auch im Web-2.0-Bereich hat Crowdsourcing darum einen eher umstittenen Ruf. Das Weblog Createordie konstatiert in dem Artikel «Crowdsourcing – Innovativer Baustein der virtuellen Wertschöpfungskette» lapidar: «Crowdsourcing wird in der öffentlichen Wahrnehmung und vor allem auch in der deutschsprachigen Kreativszene zumeist mit amateurhafter Kostenlos-Arbeit gleichgesetzt.» Eine Sicht, die nach Ansicht des Blogautors den Potenzialen des Modells nicht gerecht wird.

Viel geht, aber ohne Fairness geht nichts. Ein gutes Beispiel: die aufgeführte Tchibo-Kampagne, die für erfolgreiche Produktentwickler auch materielle Entlohnungen bereithält. Tchibo Ideas und andere funktionierende Seiten zeigen darüber hinaus noch weitere Attribute auf, die «stimmen» müssen, damit das Ganze funktioniert. Prinzip zwei: Zuständigkeit. Die Abläufe müssen eindeutig nachvollziehbar, also eindeutig genug sein. Das gilt sowohl für die Aufgabenstellungen als auch die Handhabung der Seite. Die Regel, auch hier aus dem täglichen Leben: Nur das, was einfach genug ist, funktioniert am Ende. Prinzip drei: «Geiz ist geil!» ist kein angemessenes Motto, um gute Angebote aufzugleisen. Stimmen muss nicht nur der (virtuelle) Auftritt, sondern auch das Herzblut und die Kompetenz, die dahinter stecken. Kein Ansprechpartner, schlecht gemachte Sites, fehlerhafte Links – das ist nicht nur im Web allgemein schlecht (wenn auch stark verbreitet), sondern auch beim Outsourcen von Abläufen an Freie oder Communities. Prinzip vier wurde bereits erwähnt: Motivation. Denn: Falls Sie nicht mit immens hohen Honoraren winken können – weswegen sollten sich User beziehungsweise eine Community für Ihr Anliegen interessieren, wenn es nicht einmal Freude macht?

Tipps für erfolgreiche Crowdsourcing-Workflows

Socialnetworkstrategien, eine weitere Webseite zum Thema, offeriert nicht nur zahlreiche praktische Informationen rund um Crowdsourcing. Die Zahlen zwölf respektive zehn kennzeichnen eine ganze Artikelserie zum Thema. Die Themenliste («12 gelungene Crowdsourcing-Projekte», «Was ist Crowdsourcing? 12 Eckpunkte, die den Rahmen abstecken», «12 Dinge, die man beim Crowdsourcing unbedingt beachten sollte», «Crowdsourcing als Marketingbaustein», «Crowd­sourcing und die Kontroverse um spekulative Arbeit» und «10 mögliche Crowd­sourcing-Einsatzgebiete») zeigt bereits, dass hier keine Meta-Diskussionsschlachten um Begriffe geführt werden. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie die Chose funktionieren kann. Welche Faktoren machen erfolgreiches Crowdsourcing aus? Blog-Autor Matias Roskos nennt unter anderem folgende Faktoren:

• Beteiligungsmöglichkeiten. Die an­gesprochene Community muss sich real einbringen können.
• Motivationsfaktor. Zum einen betrifft dieser die Art der Herausforderung, zum anderen den (durchaus auch materiellen) Gegenwert für die User. Beides muss angemessen sein.
• Rahmengerüst. Wie bei anderen kreativen Projekten auch sollten die organisatorischen Rahmenbedingun­gen sorgfältig geplant sein. Zu berücksichtigen sind unter anderem: Zeitressourcen und Zeitbudgets, genügende personelle Ausstattung für das Projekt sowie eine eindeutige Struktur.

Last but not least gilt es auch, potenzielle Schwierigkeiten nicht zu bagatellisieren. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf rechtliche Aspekte, zum Beispiel das Urheberrecht. Gerade da, wo kreative Aufgaben und potenzielle Amateure zusammenkommen, kann man unliebsame Überraschungen leider nicht ausschliessen. Bei professionellen Kampagnen und Publikationen gibt es wirkungsvolle Kontrollmechanismen.

Was jedoch, wenn der Entwurf eines Firmenlogos crowd­gesourct wird und im Entwurf auf einmal die Arbeit eines Dritten auftaucht? «Wusste ich nicht», ist keine Antwort, die in solchen Fällen weiterhilft. Ein Beispiel, wie man weit über das Ziel hinausschiessen und auch Risiken auf unangemessene Art und Weise abschiebt, lieferte vor Jahren die bekannte Internet-Plattform Mr. Wong. Nachdem Mr. Wong sämtliche rechtlichen Risiken zunächst an die beteiligten Crowdworker weitergeschoben hatte, gab es geharnischte Kritik. Der Anbieter musste bei den Konditionen nachbessern. Und am Ende Geschäftsbedingungen offerieren, wie sie bei vergleichbaren Projekten üblich sind.

Fazit

Crowdsourcing, Crowdfunding, Social Networking: Ähnlich vielfältig wie die Begriffe sind auch die Möglichkeiten, Aufgaben und Workflows in das Web auszulagern. Marktplatz-Plattformen, Infoseiten und Blogs sowie Projektseiten von Firmen sind in dem Bereich ebenso zu finden wie spezialisierte Auftragsvermittler – das also, was man im analogen Leben als Agentur bezeichnen würde. Was die Fülle möglicher Projekte und Dienstleistungen angeht, setzt mittlerweile nur noch die Phantasie Grenzen. Übergreifende Gemeinsamkeit des Phänomens ist, dass das Ganze im Web stattfindet, genauer: mit Hilfe von Social-Web-Technologien in die Tat umgesetzt wird.

Für klassische Mediengestalter bedeutet diese Entwicklung durchaus eine Veränderung: Wer sich im Geschäft behaupten will, ist gut damit beraten, sich einen Überblick über Web-2.0-Technologien und ihre Möglichkeiten zu verschaffen. Für Kreative, also den Kreis potenzieller Crowd­worker, gilt diese Regel gleich doppelt. Nicht nur Bilder – auch andere Dienstleistungen werden, siehe Facebook und MySpace, zunehmend über Web-2.0-Medien angeboten. Bedeutet dies im Endeffekt, dass man sich den Web-2.0-Medien mit Haut und Haaren ausliefern muss? Keinesfalls. Auch hier gilt: Weniger, aber gezielt, ist oftmals besser. Das gute alte «Vitamin B» – also das aus persönlichen Kontakten und Erfahrungen resultierende Vertrauenskapital – wird auch im Zeitalter der neuen, virtuellen Medien der entscheidende Faktor sein, auf den es letzten Endes ankommt. Ob Musiker oder Crowdworker: Was Qualität ist, bestimmt letzten Endes nicht die schillernde Website, sondern vielmehr der – kontinuierlich zu erarbeitende – gute Ruf.