Im Clinch zwischen Preis und Service

Martin Spaar, peter nadler Wie unsere jährliche Bestandesaufnahme zeigt, geht der Konzentrationsprozess bei den Drucksachen-Webshops weiter. Das ist nicht verwunderlich, entspricht dies doch nur der inneren Logik dieses Geschäfts. Hier geht es nämlich darum, das Internet als Prozessoptimierungsplattform zu nutzen und durch Automatisierung und Sammelformen die Kosten zu senken. Und dafür bracht es als Voraussetzung vor allem eines: ein hohes Auftragsvolumen. Economies of Scale heisst hier das Motto, was nichts anderes bedeutet, als dass ein hohes Produktionsvolumen helfen soll, die Stückkosten zu senken, also nicht jede Vistentenkarte einzeln zu produzieren, sondern 124 verschiedene «in einem Rutsch» auf einer grossen Sammelform!

Vistaprint als weltweiter Marktführer lebt diese Prinzip kompromisslos vor: 90 000 Aufträge verarbeitet das Portal weltweit – pro Tag! Diesen Frühling wurde bekannt, dass die an der amerikanischen Wachstumsbörse gehandelte Firma mit Pixartprinting einen der grössten europäischen Player schlucken will. Der Kaufpreis von 127 Millionen Euro zeigt, welches Potenzial die Investoren in diesem Markt sehen. Interessanterweise steht bei dieser Übernahme für Vistaprint der B2B-Markt im Zentrum, wo man sich ein besonders starkes Wachstum verspricht.

Auch in der Schweiz ist dieser Konzentrationsprozess spürbar. So sind einige kleine Anbieter aus unserer Marktübersicht verschwunden, weil sie auf unsere Anfrage nicht mehr reagiert haben. Mit Saxoprint ist dafür einer der grossen international agierenden Anbieter neu in der Schweiz vertreten. Der Markteintritt der zur deutschen Cewe-Gruppe gehörenden Firma wurde von einer grossen Marketingkampagne begleitet, zu der unter anderem auch ein Sponsoring beim EV Zug mit Werbung auf dem Matchdress gehörte. Produziert wird zentral in Dresden mit knapp 400 Angestellten. Wie ein Test unsererseits zeigte, gibt es bei der Lieferung keine Verzögerungen oder Mehrkosten durch Zollformalitäten.

Bezüglich der Preise scheint bei den Schweizer Portalen eine gewisse Konsolidierung eingetreten zu sein, wobei die im Ausland produzierenden Anbieter nach wie vor gewaltig Druck machen, allen voran Saxoprint: Der «Newcomer» scheint darauf aus zu sein, in unserem Land die Preisführerschaft zu übernehmen. Die Preisspanne zwischen diesen international agierenden Schwergewichten und den kleinen, ganz auf die Schweiz fokussierten An­bietern bleibt somit gross.

Lokaler Bezug als Trumpf

Da sie beim Preiskampf mit den Grossen nicht mithalten können, müssen die lokalen Portale ihren Kunden andere Mehrwerte bieten. Dabei sind ganz interessante Konzepte entstanden. So wird das Portal webdruck.ch von fünf Partnern getragen, von denen vier je eine eigene Regionalzeitung herausgeben. Nebst dem Vorteil, das Portal über die Zeitungen zu vermarkten, bietet die regionale Verankerung auch den Kunden handfeste Vorteile: Sie können die per Internet aufgegebenen Druckaufträge an einem der Standorte gegen Barzahlung abholen. Das wird geschätzt und beschert dem Portal zusammen mit dem Image-Bonus der regionalen Verankerung weiterhin zweistellige Wachstumsraten.

Die Nähe zum Kunden sucht auch Flyerline – durch die Offline-Stores, in welchen die Kunden alle Produkte als Muster begutachten können und alle Fragen mit den Mitarbeitern direkt klären können, bevor sie einen Druckauftrag erteilen. Zwei solcher Stores gibt es momentan: einen in Konstanz (D) und einen in Bern. Beide laufen offenbar so gut, dass weitere Stores in andern Städten geplant sind. Diese Entwicklung Richtung offline war so eigentlich nicht vorgesehen; Flyerline entstand ja als reine Online-Druckerei mit völlig anderen Strukturen als eine klassische Druckerei. Zwar sind nach wie vor die Strukturen anders, trotzdem wird ein Teil der Aufträge nicht mehr nur online abgewickelt. Auch bezüglich Produktevielfalt entwickelt sich Flyerline: Nebst den individuell bedruck­baren Möbeln aus ReBoard-Karton, die sich etwa für POS-Anwendungen gut eignen, werden der Fotobereich und insbesondere der Crossmedia- und der Personalisierungsbereich stark ausgebaut. Ein Trend zu Individualisierung sei spürbar, heisst es.

Aufgerüstet hat auch BC Medien, die den Drucksachen-Webshop onlinedruck.ch be­treiben, vorerst im Heavy-­Metal- und Digitaldruck-Bereich: Die neue LE-UV-Offsetanlage mit Lackwerk und die Um­stellung der bestehenden Anlage auf LE-UV ermöglichen, Druckprodukte direkt zu veredeln, insbesondere auch ungestrichene Papiere. Digital können seit Anfang Jahr A4-Wickel, also Formate bis dreimal A4, hergestellt werden. Onlinedruck.ch steht zudem vor einem umfassenden Relaunch der Website.

Auch Roth Druck AG, Betreiberin der Webshops Loonyprint.ch und (für reine Digitaldruckaufträge) Druckerei24.ch, druckt seit einiger Zeit mit LE-UV und erreicht damit nach eigenen Angaben eine bessere Druckqualität, insbesondere auf Offsetpapieren. Neben der Erweiterung des Angebots im Webshop um Broschüren und Postkarten sind daher nun alle Produkte auch auf ungestrichenem Papier erhältlich. Digitaldruckaufträge sind auf eine grosse Anzahl Papiere und mit Laminagen möglich und nach wie vor innert 24 Stunden versandbereit.

Von Deutschland lernen?

Die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien und der deutsche Nachrichtensender N24 testeten Ende letzten Jahres zehn grosse Online-Druckereien. Wir werden hier die getesteten Unternehmen nicht ausdrücklich erwähnen, auch wenn einzelne davon auch auf dem Schweizer Markt auftreten. Doch grundsätzlich ist die Studie interessant, denn es ist anzunehmen, dass die Resultate bezüglich Druckqualität, Nutzerkomfort der Website, Kundendienst usw. mehr oder weniger auf die Schweiz übertragbar sind.

In der Studie wurden insgesamt fünf Bewertungskategorien festgelegt und unterschiedlich gewichtet: Preise und Konditionen (25%), Nutzerkomfort und Internetauftritt (15%), Angebotsvielfalt (20%), Kundendienst (15%) und Produktqualität (25%). Über die «richtige» Gewichtung liesse sich selbstverständlich trefflich streiten. So scheint uns die Angebotsvielfalt einen etwas zu starken Einfluss zu haben – spezialisierte Portale hätten bei einer solchen Gewichtung wenig Chancen und müssten allenfalls zu unrecht eine schlechtere Gesamtnote in Kauf nehmen. Andrerseits ist zu berücksichtigen, dass nur grosse Anbieter überhaupt ins Visier der Tester geraten sind, und da spielt ein umfassendes Angebot durchaus eine wichtige Rolle. Getestet wurden übrigens die Preise für die Standardprodukte Visitenkarten, Flyer, Plakate und Postkarten, die aber bei allen Anbietern bestellt werden konnten. Und was in der Studie leider gar nicht zur Sprache kommt, ist die Frage, wie sich ein Portalbetreiber im Falle einer Reklamation verhält.

Die Resultate der deutschen Studie kurz zusammengefasst: Neun von zehn Anbietern erreichten die Bewertung «gut» (78 bis 91% der möglichen Punktzahl), ein Anbieter musste sich mit der Bewertung «befriedigend» (71% der möglichen Punktzahl) be­scheiden. Festgestellt wurden unter anderem grosse Preisunterschiede zwischen den Portalen; erfreut zeigten sich die Tester darüber, dass die Versandgebühren fast überall inbegriffen sind. Die Internet-Auftritte wurden im grossen Ganzen als gut und übersichtlich bewertet; unterschiedlich hingegen war das Angebot an vorgefertigten Design-Vorlagen. Bemängelt wurden ein teilweise wenig umfassendes Produktsortiment und eingeschränkte Auswahlmöglichkeiten bezüglich der Druckparameter. Deutliches Verbesserungspotenzial orteten die Tester beim Kundendienst (darauf wird weiter unten noch eingegangen). Und beim letzten Kriterium, der Produktqualität, erreichten fünf Anbieter die Bewertung «sehr gut», die andern fünf immerhin «gut». Bei Letzteren ortete die Studie vor allem Schwächen in der Qualität des Bilderdrucks, was immer das genau heissen mag. Offensichtlich ist auch heute noch Offsetdruck noch lange nicht Offsetdruck, und es lohnt sich, seinen Druckdienstleister nicht nur nach preislichen Kriterien auszusuchen.

Über Preise und Kundendienst

Wenig überraschend angesichts un­serer eigenen Übersicht: Auch in der deutschen Studie wurden grosse Preisunterschiede zwischen den Portalen festgestellt. Überrascht hat uns hingegen die Aussage der Tester, 39,99 Euro für 1000 Visitenkarten (notabene beim teuersten Anbieter) seien ein «stolzer Betrag». Der günstigste Anbieter übrigens verlangte 18,45 Euro – da fragt man sich dann schon, wovon ein Drucker noch leben soll. Oder ging es da um Einfarbiges? Festzuhalten ist, dass es ein Preisgefälle zwischen der Schweiz und Deutschland gibt. Kein Wunder, drucken die meisten der günstigen Anbieter in Euroland und nicht in der Schweiz.

Vermisst haben die deutschen Tester auf über der Hälfte der Portale Design-Vorlagen, Templates oder ähnliche Hilfestellungen. Ob und warum solche Vorlagen wirklich so wichtig sind, wurde in der Zusammenfassung der Studie nicht erläutert; klar ist aber, dass für einen Teil der Kunden Vorlagen von grundlegender Bedeutung sind. Gerne würde man mehr über die Intensität der Nutzung solcher Vorlagen erfahren. Erfreut äusserten sich die Tester hingegen darüber, dass bei neun von zehn Anbietern Papiermusterbücher bestellt werden konnten und dass diese zudem bei 80% kostenlos waren. Wie das bei den Schweizer Anbietern aussieht, ist nicht bekannt; wir könnten das allenfalls nächstes Jahr nachfragen und in der Übersicht auflisten.

Kundendienst wird offenbar bei den grossen deutschen Anbietern nicht allzu gross geschrieben: Auf E-Mail-Anfragen reagierten nur gerade 58% der Anbieter, davon wurden bloss 67% umfassend beantwortet und nur 73% der Antworten erweckten den Eindruck, als sei der Sachbearbeiter wirklich interessiert am Anliegen des Kunden. Es gab zudem einen Anbieter, der überhaupt nicht reagiert hat, andere beantworteten eines von zehn E-Mails. Bei telefonischen Anfragen war die Reaktion insgesamt besser; bemängelt wurden aber teilweise lange Wartezeiten. Fazit: Als Kunde wird man bei den grossen Online-Druckereien Deutschlands offensichtlich nicht wirklich ernst genommen. So bleibt nur die Hoffnung, dass es die Schweizer Anbieter diesbezüglich besser machen oder dass die Kunden nach der ersten schlechten Erfahrung das Portal wechseln.

Und die Schweizer?

Eine etwas anders gelagerte Studie hat die Fachhochschule St. Gallen im Auftrag von Printplus (Anbieterin von Software für Druckereien) gemacht. Dabei wurden zwar auch die Portale beurteilt; es ist aber nicht zu Bestellungen und damit zur Ausführung und Beurteilung von Druckaufträgen gekommen. Begründet wird dies damit, dass es die vierköpfige Projektgruppe nicht geschafft habe, für ein Testprojekt (eine zwölfseitige, drahtgeheftete A4-Broschüre) die Bestellung erfolgreich abzuschliessen. Das lässt, der insgesamt positiven Beurteilung des schweizerischen Angebots zum Trotz, doch eher tief blicken: Wenn es vier drucktechnischen Laien nicht gelingt, eine solch banale Drucksache online in Auftrag zu geben, liegt wohl bei den Portalen noch einiges im Argen.

Die erste Hürde bildet nur schon die drucktechnische Fachsprache. Wer diese nicht beherrscht und hinsichtlich der Bedeutung von CMYK, 4/1, sammelgeheftet oder klebegebunden unsicher ist, ist auf den Portalen rasch mal überfordert. Oft werden Drucksachen-Webshops zur Neukundengewinnung eingesetzt. Gerade diese aber wären auf eine kompetente Beratung oder zumindest kohärente virtuelle Vorschauen angewiesen. Aktuell aber lässt man sie meist mit ein paar symbolischen Skizzen mehr oder weniger im Regen stehen.

Kein Wunder also, dass vor allem einfache Drucksachen wie Visitenkarten oder Flyer via Webportale bestellt werden. Neben der Tatsache, dass dabei nicht viel falsch gemacht werden kann, ist bei einer allfälligen Falschbestellung auch nicht so viel Geld verloren. Wird es komplizierter (und offenbar gilt eine zwölfseitige Broschüre schon als kompliziert), stossen die Anwender an schier unüberwindbare Grenzen: Sie sind verunsichert und wissen nicht, ob sie am Schluss dann auch wirklich das bekommen, was sie sich bei der Bestellung vorgestellt haben. Weitere Gründe für die Projektgruppe, den Druckauftrag nicht abzuschliessen, waren hohe Kosten und Schwierigkeiten bei der Registrierung. Auch hier liegen die Probleme zumindest teilweise in der Funktionalität der Web-Oberfläche begründet.

Die Folge: Man wählt den bekannten Weg, zahlt dann halt vielleicht etwas mehr, dafür hat man die Sicherheit, dass man tatsächlich das bekommt, was man braucht. Das stimmt auch überein mit den Antworten der Kunden von Druckereien, die im Zusammenhang mit dieser Studie interviewt wurden. Keiner dieser Drucksachenauftraggeber ist bereit, auf die Vorteile der persönlichen Beratung zu verzichten, insbesondere bei umfangreicheren Projekten. Wichtig sind in diesem Zusammenhang auch langjährige Partnerschaften, in denen viel Vertrauen aufgebaut wurde. Man kann sich zwar vorstellen, einzelne kleinere Aufträge via Webportal abzu­wickeln, glaubt aber, dass solche Portale für grössere Projekte schlicht zu kompliziert und unübersichtlich würden und das Risiko zu gross, etwas Falsches zu bestellen, weil die Anforderungen an die Fachsprache doch recht hoch seien. Aufseiten der Druckerei muss man sich zudem bewusst sein, dass das Fachwissen in gestalterischer und technischer Hinsicht nicht beim Kunden, sondern beim Druckdienstleister vorhanden ist. Wie soll also ein Kunde mit den Ideen der grafischen Fachleute in Kontakt kommen, die seine Drucksache allenfalls zu etwas Einzigartigem machen könnten, wenn er nur mit einem anonymen Webportal Kontakt hat?

Näher zum Kunden!

Persönlicher und direkter Kontakt ist offenbar wichtig. Es verwundert deshalb nicht, dass auf unsere Frage, warum gerade ihr Portal von den Kunden gewählt wird, die Anbieter einerseits die hohe Qualität hervorheben, andererseits aber Stichworte wie «persönliche Beratung», «Sonderwünsche sind kein Problem» oder «Selbstabholung möglich» platzieren. Ein weiterer Hinweis ist, dass Flyerline im Mai dieses Jahres in Bern einen Shop eröffnet hat, in welchem die Kunden direkt Druckaufträge platzieren, Offerten einholen oder sich kompetent beraten lassen können. Die Eröffnung dieses Shops ist gemäss Flyerline die logische Fortsetzung der Strategie, noch näher zu den Kunden zu kommen.

Ist der direkte Kundenkontakt, also die Überwindung der Anonymität, vielleicht das (oder zumindest ein) Erfolgsrezept, um vom reinen Preiskampf wegzukommen, der mit rein schweizerischer Produktion eh nicht zu gewinnen ist? Dies lässt zumindest eine Aussage eines grösseren Webshop-Betreibers in der Studie der Fachhochschule St. Gallen vermuten, der darauf hinweist, dass die telefonische Beratung von einem ansehnlichen Teil der Kundschaft in Anspruch genommen werde. Zu Beginn sei das massiv unterschätzt worden.

Nicht wirklich auf persönlichen Kontakt an­gewiesen zu sein scheinen eher grosse, international tätige Webshops wie Vistaprint, Print24 und Saxoprint: Sie alle reagierten nicht auf unsere Anfragen, sodass wir alle Angaben selbst recherchieren mussten. Es ist anzunehmen, dass eine Frage oder eine Reklamation an eine solche info@-Adresse kurzerhand im Daten-Nirwana endet. Dienst am Kunden ist ja auch gemäss der deutschen Untersuchung nicht gerade die Stärke der Anbieter. Wenn man dann hingegen Kunde geworden ist, hat man vielleicht eher Chancen auf Beratung: Bei Saxoprint etwa wird einem ein persönlicher Ansprechpartner zugeteilt, der jeweils nachfragt, wie zufrieden man mit der Erledigung des Auftrags ist. Jemandem, der erst mal Kunde werden will, bringt das aber rein gar nichts.

Dass persönliche Beratung in einem solch grossen Umfang notwendig ist, heisst nun nichts anderes, als dass die Bestellabläufe der Drucksachen-Webshops bei den Kunden noch einige Fragen unbeantwortet lassen. Im Weiteren zeigte die Studie auch, dass beim Endkunden das Wissen beispielsweise über die Möglichkeiten des Digitaldrucks, etwa Print-on-Demand oder personalisiertes Drucken, noch nicht in genügendem Masse angekommen ist. Druckdienstleister sind also gefordert, ihr Angebot besser zu vermarkten und in einer Form zu präsentieren, die den Kunden seine Vorteile und die neuen Möglichkeiten auf einen Blick erkennen lassen. Dass das nicht via Webportal funktioniert, sondern nur im direkten Kundenkontakt und ausgehend von einem konkreten Projekt, scheint klar.

Aber natürlich gibt es auch Online-Kunden mit genügend fachtechnischem Wissen, die auch umfangreichere Produkte via Webportal in Auftrag geben können. Da spielen dann auch noch andere Vorteile der Online-Abwicklung eine Rolle, etwa die zeitliche Unabhängigkeit, die einfache Datenübermittlung und die Preistransparenz (die man aber natürlich durch Anfragen bei mehreren Portalen selbst herstellen muss, was die Sache ja dann nicht wirklich günstiger macht).

Damit wird die Sache für einen Anbieter auch nicht einfacher, denn offenbar muss ein Drucksachen-Webshop sowohl für einen Anfänger als auch für einen versierten Anwender funktionieren – ein vielleicht nicht wirklich einlösbarer Anspruch. Und im Hintergrund läuft ja auch immer der Preiskampf, der durch die Online-Kalkulationsmöglichkeit weiter angefacht wird. Was ein Druckdienstleister online anbieten will und wie viel Beratungsleistung er bei den eher spitz kalkulierten Preisen noch erbringen kann, muss also gut überlegt sein. Denn ein Webshop soll ja langfristig zum Erfolg der Druckerei beitragen.