Publishing 3.0: Agile Workflows als Herausforderung

Martin Spaar Nachdem das Desktop Publishing in den Neunzigerjahren vieles in der grafischen Industrie auf den Kopf gestellt hatte, schlich sich in den Nullerjahren eine neue Revolution auf leisen Sohlen und daher vorerst fast unbemerkt ein. Wir vom Publisher haben dafür den Begriff Publishing 3.0 geprägt. Triebfedern dieser Revolution sind IT-Standards wie XML sowie das Internet als Prozess­optimierungsplattform (siehe Kasten). Dies ermöglicht Lösungen, welche die Publishing-Prozesse schlanker und effizienter gestalten. Gespeist werden diese Lösungen aus Datenbanken; das heisst, die Assets wie Texte und Bilder fliessen direkt über Datenbank-Anbindungen in den Publishing-Prozess ein und nicht mehr in DTP-Manier als isolierte Dateien.

Der Kunde als Angelpunkt

Dadurch rückt der Kunde ins Zentrum der Publishing-Workflows, denn in seinen IT-Systemen liegen diese Assets, also die zu publizierenden Inhalte, in Form von Texten, Tabellen, Bildern und Grafiken. Er wird damit zur eigentlichen Drehscheibe der Publishing-Prozesse, welche immer mehr Kanäle und Medien zu bedienen haben. Es ist also nicht mehr wie früher so, dass der Kunde der grafischen Industrie seine Inhalte per Datenträger oder E-Mail zum Publizieren übergibt und sich dann aus den Workflows auskoppelt. Vielmehr bleibt er intensiv in die Prozesse eingebunden, sei es automatisiert über seine Datenbanken oder selbst aktiv über Webportale. Es ist offensichtlich, dass die grafische Industrie durch diese neuen Workflows gefordert ist und in vielen Bereichen ihre neue Rolle erst finden muss.

Single Source Publishing

Ein zentraler Ansatz von Publishing- 3.0-Lösungen besteht darin, die vielfältigen Kanäle aus einheitlichen Quellen zu speisen. Man spricht hier von Single Source Publishing; ein hehres Ziel, das wohl an den wenigsten Orten schon konsequent umgesetzt ist. Auch wir beim Publisher sind noch weit davon entfernt. So müssen wir die Produktbeschreibungen der Shop-Artikel für das Heft, wie hier zum Beispiel auf der zweiten Umschlagseite die Pantone-Fächer, und unseren Webshop je separat pflegen. Eine Lösung wäre hier ein Produkt-Informations-System (PIM), in welchem die Produktbeschreibungen in kanalspezifischen Versionen verwaltet werden. Von hier aus würden dann alle Medien und Kanäle mit den spezifischen Inhalten bedient. In unserem Beispiel würde das heissen, dass wir bei einer Sortimentserneuerung bei den Pantone-Fächern die Texte zentral im PIM-System anpassen würden und diese Änderungen dann automatisch ins Heft-Layout und in den Webshop einfliessen.

Dieses Beispiel zeigt auch, dass in der Praxis immer mehrere Datenquellen im Spiel sind. In unserem Fall also eine Quelle für die Shop-Artikel und eine andere für die redaktionellen Texte. Single Source Publishing soll also nicht heissen, das alle Inhalte aus ein und derselben Quelle kommen, sondern nur, dass die selben Inhalte in den verschiedenen Kanälen immer aus einer einheitlichen Quelle stammen. Also die Bilder aus dem Media Asset Management System (MAM), die Produktbeschreibungen aus dem PIM, die Texte aus dem Redaktionssystem usw. Eine effiziente Publishing-3.0-Lösung wird also so aussehen, dass viel Quellen viele Medien über viele Kanäle bedienen, ohne dass es dabei zu Doppelspurigkeiten kommt. Es geht somit darum, Prozesse zu vereinheitlichen und zu koordinieren. Dafür hat der durch die Crossmedia-Publi­shing-Plattform K4 bekannte Anbieter vjoon den Begriff Unified Publishing Process geschaffen, der dies treffend umschreibt.

Agiles Publishing

Die Herausforderung, unterschiedliche Kanäle und Medien zu bedienen verlangt nach neuen Workflows in der Vorstufe. Das Autorenteam um Georg Obermayr hat das mit dem Titel ihres neuen Buches prägnant auf einen Nenner gebracht. Sie sprechen hier von agilem Publishing. Das heisst, es sind dynamische Workflows gefragt. Anstelle der alten Wasserfall-Workflows treten neue Abläufe, bei denen es viel flexibler von Etappe zu Etappe (Sprints) vorwärts geht. Agil sein, also schnell und flüssig handeln können, dies ist nach Meinung der Autoren das neue Fundament für Publishing und Marketing. Das alte Silo-Denken, wo jeder sich auf seinen Bereich konzentrierte und kaum über den Tellerrand blickte, hat da keinen Platz mehr. Davon ausgehend haben die Autoren für das agile Publishing in der Vorstufe neue Rollen definiert. Diese reichen vom 360°-Medienproduktioner über den Storyteller bis zum Content-Strategen (siehe Publisher 4-13, Seite 16)

Tablets machen Druck

Selbstverständlich prägt Publishing 3.0 nicht nur die Vorstufe, sondern auch ganz entscheidend das Drucken. Was früher das Zentrum der grafischen Industrie darstellte, wird immer mehr zu einem Output-Kanal unter vielen degradiert. Auch beim Drucken werden die Workflows dadurch geprägt, dass der Kunde enger in den Prozess eingebunden wird. Drucksachen-Portale kommen dem entgegen, indem sich der Kunde damit in die IT des Druckdienstleisters einklinkt. Wie unser Interview mit Alex Sturzenegger von Printplus auf Seite 31 zeigt, eröffnet dies für die Druckdienstleister neue Chancen.

Nichtsdestotrotz wird Print immer mehr von den elektronischen Medien bedrängt, welche agiler sind und den heutigen Kommunikationsbedürfnissen oft besser entgegenkommen. In den letzten drei Jahren haben in diesem Bereich speziell die Tablets neue Akzente gesetzt. Hier entwickeln sich Software-Lösungen besonders dynamisch: Neben Adobe mit der Digital Publishing Suite (DPS) mischen hier viele Drittanbieter mit interessanten Lösungen mit (siehe Artikel Seite 24). Mit den Tablets lässt sich das Prinzip des agilen Publishing besonders schön umsetzen. Man kann rasch mit einem Sprint starten und die Publikation dann schrittweise aktualisieren und weiterentwickeln.

Ein wichtiger Vorteil des Publizierens via Tablets sind auch die Möglichkeiten, die Publikationen für unterschiedliche Zielgruppe anzupassen respektive zugänglich zu machen. Auch wir beim Publisher nutzen das bei unserer Kiosk-Lösung für das iPad. Über eine Benutzerverwaltung können wir die einzelnen Tablet-Ausgaben für Abonnenten gezielt freischalten, während Nicht-Abonnenten diese einzeln für 12 Franken erwerben können. Die Möglichkeit wollen wir künftig auch nutzen, um Goodies exklusiv für Abonnenten freizuschalten.

Agiler Digitaldruck

Bezüglich Agilität kann das Medium Papier noch am ehesten mittels Digitaldruck mit der elektronischen Konkurrenz mithalten. Print-on-Demand erlaubt es, Drucksachen nach Bedarf zu aktualisieren und mittels Print-to-Web können diese individualisiert Crossemdia-Kampagnen anstossen. Durch die grossen Entwicklungsschritte bei der Inkjet-Technologie wird der Digitaldruck jetzt nochmals zusätzlichen Schub gewinnen. Neben den grossen Rollendrucksystemen sind nun auch die ersten Bogen-Inkjetsysteme im Format 50 × 70 cm marktreif. Unser swiss publishing day am 20. Mai in Winterthur nimmt sich diesem Thema an und wird zeigen, wohin die Reise geht (siehe Kasten oben).