Messebau: ein lohnendes Gesch�ft

Ein erfolgreicher Messeauftritt braucht Fachwissen in Projektmanagement, im Marketing und in der Wirtschaftslehre, aber auch Kreativität und handwerkliches Geschick. Messen gehören zur Königsdisziplin des Marketings, da sie effizient Kundenkontakte generieren.

KATRIN KOCH Warum stösst das Kommunikationsinstrument Messe auf so grosse Neugier und ist entsprechend effizient? Und weshalb ist der Anteil an Entscheidungsträgern an Fachmessen hoch? Die Möglichkeit der dreidimensionalen Inszenierung von Exponaten im Raum spricht den Besucher – welcher grundsätzlich Interesse zeigt – auf einer emotionalen Ebene an, welche durch andere Medien der Kommunikation nicht oder nur in geringem Masse geweckt wird.

Messen sind in erster Linie Ereignisse. Die Branche trifft sich, Trends werden festgelegt, und es zeigt sich schnell, wo Innovationen stattfinden – 90 Prozent aller ausstellenden Unternehmen präsentieren diese an Messen. Eine solch hohe Aufmerksamkeit des Fachpublikums und der Medien sowie eine weitreichende Imagewirkung gibt es nur hier. Interessant sind Messeauftritte auch im Sinne eines Testmarktes, um Prototypen zu präsentieren oder Designstudien vorzustellen.

Durch die Konzentration auf wenige, aussagekräftige Elemente ist die Aufmerksamkeit von Fachpublikum und Messebesuchern garantiert. Um dies zu erreichen, muss aber vorgängig geklärt werden, in welche Richtung der Messeauftritt wirken soll. Je nachdem, ob ein neues Produkt kommuniziert werden soll oder der Fokus auf Imagepflege, Neukundengewinnung, Bestätigung von wichtigen Partnern und Lieferanten oder Statussicherung liegt, wird die Ausstellungsfläche anders definiert.

Der Nutzen einer Messeteilnahme lässt sich nur teilweise direkt in Umsatz und neuen Aufträgen ausmachen. Dennoch kann es sich kaum ein Unternehmen leisten, eine Messe zu ignorieren, die genau auf seine Zielgruppe zugeschnitten ist oder diese stark tangiert.

Know-how für den Messebau

Für viele Werbetechnikbetriebe sind Messen ein schwieriges Thema, manche scheuen es gar. Ein oft genannter Grund ist der damit verbundene Stress: Man steht am Ende einer langen Kette von Planung und Aufbauarbeiten – und sollte kurz vor Messebeginn noch die Stände beschriften.

Mit der Kompetenz in den Bereichen Beratung, Marketing, Gestaltung und Aufbau, den ebenfalls vorhandenen Maschinen und der Technik besitzt die Werbetechnik das Potenzial, von Anfang an in den Prozess, der zu einer erfolgreichen Standpräsentation führt, einzugreifen. Handwerkliches Know-how ist in Unternehmen der Werbetechnik ebenso gegeben wie auch weitreichende Kenntnisse von Materialien und deren Anwendung. Im Bereich Marketing wird das vorhandene Fachwissen von Berufsleuten durch die intensive Auseinandersetzung der Lernenden mit dem Thema Marketing und Verkauf ergänzt.

Wachstumsmarkt Messe

Das Gebiet von Messen und Ausstellungen ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Im kleineren Rahmen sind es Tage der offenen Tür und Geschäftsjubiläen, lokale Gewerbeausstellungen und regionale Messen wie die Wufa in der Region Wil oder die St.Galler Olma. Internationale Fachmessen wie die Viscom (Messe für visuelle Kommunikation) in Düsseldorf oder die Integra (Fachmesse für Pflege, Therapie und Betreuung) im österreichischen Wels generieren grössere Besucherzahlen und mehr internationale Kunden.

Im direkten Gespräch ist denn auch die Akquise am effizientesten. Dazu einige Zahlen aus Deutschland: 86 Prozent der Entscheidungsträger unseres Nachbarlandes besuchen entsprechende Messen. Dabei kommen 21 Prozent der Besucher aus Grosskonzernen mit über 1000 Beschäftigten. Der Anteil an Vorstandsmitgliedern, Geschäftsführern und selbstständigen Unternehmern an Fachmessen liegt bei 30 Prozent, bei ausländischen Fachmessebesuchern gar bei 48 Prozent, wobei von diesen 75 Prozent Entscheidungskompetenz oder mitentscheidenden Einfluss besitzen (Quelle: erfolgsmessen.de bzw. auma.de).

Die Preise für den Standbau variieren enorm – deswegen ist es für den Messebauer wichtig, von Anfang an klare Budgetangaben von Seiten des Ausstellers zu erhalten. Pro Quadratmeter Ausstellungsfläche muss an einer lokalen Gewerbemesse mit einem Richtpreis von 95 Franken gerechnet werden, an einer internationalen Fachmesse kostet der Quadratmeter Individualstand rund 1250 Franken – darin ist die Miete der Standfläche nicht inbegriffen.

Bei den anfallenden Kosten spielt die Materialwahl eine wesentliche Rolle. Dabei muss auch beachtet werden, dass jeder Baustoff auch Träger einer Botschaft ist und diese bewusst oder unbewusst vermittelt. Nebst wichtigen, polyvalenten Elementsystemen beinhaltet die Palette von Messebaumaterial auch Holz, Glas, Forex, verschiedene Metalle, Textilien, Acrylglas und nicht zuletzt Lichtquellen.

Mix verschiedener Fach-kompetenzen führt zum Erfolg

In der Schweiz gibt es keine klassische Ausbildung für Messebau. Dies macht bei der Umsetzung von Standkonzepten auch Sinn, da kaum Generalisten mit Fachwissen aus Architektur, Design und Grafik, Kommunikation, Inszenierung und Dekorationsgestaltung ausgebildet werden können. Das Fachwissen von Berufsleuten aus diesen Bereichen soll sich summieren, um Kundenbedürfnissen gerecht zu werden oder diese gar zu übertreffen. Gespür für die Bedürfnisse der Kunden bezüglich Kommunikation und Auftritt verhelfen dem Konzept zum Erfolg.

Sowohl bei der Aroma Productions AG wie auch bei der Syma-System AG setzt sich die Belegschaft aus den genannten Berufsgattungen zusammen. Thomas Berger, Leiter Messe- und Eventservices bei Syma-System, zählt auf: Absolvent Hotelfachschule, Automechaniker, Disponent, Eisenbetonzeichner, Fotolaborant, Glaser, Hoch- und Tiefbauzeichner, Innenausbauzeichner, Kaufmännischer Angestellter, Lagerist, Maler, Maschinenzeichner/Konstrukteur, Metallbauer, Polymechaniker, Radio-/TV-Elektroniker, Schreiner/Schreiner­meister, Schriftenmaler (Gestalter Werbetechnik), Technischer Kaufmann, Textildrucker und Typograf.

Diese Aufstellung lässt erahnen, wieviel Aufwand nötig ist, bis ein Messestand fertiggestellt ist. Wie aber sieht es mit einer Ausbildung im Bereich Messeplanung aus? Das schweizerische Ausbildungszentrum für Marketing, Werbung und Kommunikation, kurz SAWI, bietet die Ausbildung Projektleiter Events/Messen/Sponsoring (PL EMS) mit dem Ziel, Generalisten des Live-Marketing auszubilden. Die Ausbildung befähigt zum selbstständigen Planen von Messen und Events und deren Umsetzung mit einem Projektteam. Sie kann berufsbegleitend absolviert werden.

Die Ausbildung «Live Communication» der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ ist eine weitere Möglichkeit, sich vertieftes Wissen in diesem Bereich anzueignen. Dieser 2008 neu konzipierte Diplomstudiengang wird vom «Expo-Event. Live Communication Verband Schweiz» unterstützt. Studien­abgängern eröffnet sich dank dem international anerkannten Abschluss die Möglichkeit, ihre Fähigkeiten auch ausserhalb der Schweizer Messen unter Beweis zu stellen.

Flexibilität und weitsichtiges Handeln

Aufgrund der saisonalen Schwankungen ist eine hohe Flexibilität auf Seiten der Mitarbeitenden gefragt – wenn von Februar bis Mai und von September bis November viel zu tun ist, ist ein grosses Engagement des Teams gefordert und notwendig für den Erfolg. Wochenenden und Feiertage sind keine Fixpunkte. Der Messebauer muss sein Handwerk beherrschen – es geht darum, mit möglichst kleinem Aufwand die grösstmögliche Wirkung zu erzielen. Lukas Meier, Inhaber und CEO der Aroma Productions AG, meint dazu: «Die grösste, immer wiederkehrende Herausforderung im Alltag ist, kreative und erfolgreiche Auftritte im engen Budgetrahmen zu realisieren.» Genaues und dennoch schnelles Arbeiten, weitsichtiges Handeln und Kreativität sind unabdingbar.

Der Zuwachs an Messen widerspiegelt auch das Bedürfnis nach direkter Interaktion von Käufer und Verkäufer. Nur das Marketinginstrument Messe kann die Darstellung des Unternehmens und seiner Produkte mit dem direkten, persönlichen Kundenkontakt verbinden. Weit abgeschlagen erst kommen das Werbeplakat und Zeitungsinserate, die – noch so gut gestaltet – nur eine abstrakte Vorstellung des Produktes vermitteln. An der Messe kann das Produkt, egal ob Dienstleistung oder Maschine, vollumfänglich erlebt werden. Gemäss einer Broschüre des Ausstellungs- und Messeausschusses der deutschen Wirtschaft (AUMA) zum Thema Messebeteiligung erschliessen Messen eine Vielzahl der erforderlichen Anhaltspunkte für die absatzorientierte Unternehmenspolitik. Hier werden die Vorgänge des Marktes, Art und Umfang der Veränderungen sowie Richtung und Tempo künftiger Entwicklungen deutlich.

Trend im Messebau

Messen sind für alle Beteiligten ein profitables Geschäft und ein spannendes Tätigkeitsfeld für jeden Werbetechnikbetrieb. Das Wissen der Werbetechniker im Umgang mit Materialien, in der Farbgestaltung, der Typografie und Visualisierung von Ideen kann sich im Messebau summieren.

Sofern der Werbetechniker von An-fang an als Partner in die Planung mit einbezogen wird oder gar die Verantwortung für das Projekt erhält, lässt sich durch geschickte Terminierung viel Stress vermeiden. Wichtig ist, dass sich die Branche heute mit der Thematik auseinan-dersetzt. In fünf Jahren, wenn sich vermehrt Dekorationsgestalter in diese Richtung bewegen und die Schaufenstergestaltung an Gewicht verliert, wird der Markt hart umkämpft sein.

Heute kann sich der Kunde virtuell über viele Produkte informieren, die digitale Diversifikation ist aber oftmals schwierig. Grossflächige und bewegte Bilder sowie gut in Szene gesetzte Exponate wecken Emotionen. Übertrieben grosse Inszenierungen werden durch eine knackige Präsenz verdrängt. Damit das Unternehmen oder das Produkt nachhaltig in Erinnerung bleibt, soll der Besucher am Messestand eine aktive Rolle einnehmen.

Durch Eyecatcher oberhalb der Greifhöhe kann auch ein Stand abseits des Kundenstromes zum Magneten werden. Am Stand selbst ist die Zonierung, die geschickte Wegführung und die Möglichkeiten der Interaktion von grosser Bedeutung. Messe ist Ereignis und Erlebnis – und eine grosse Chance für Werbetechnikbetriebe.