Print-to-Web-Cover:Crossmedia � la carte serviert

Das aktuelle Publisher-Cover kombiniert Offset- und Digitaldruck und demonstriert, wie man Crossmedia-Kampagnen elegant mittels Print-to-Web anstossen kann.

Martin Spaar Passend zum Schwerpunkt dieses Heftes wollten wir mit dem Cover demonstrieren, was mit einem datenbankgetriebenen Print-to-Web-Konzept möglich ist. Wir wählten dafür die wie wir selbst in Winterthur ansässige Ziegler Druck AG als Partner. Diese hat im Jahr 2011 mit der Installation einer Xerox iGen4 den neuen Geschäftsbereich Ziegler Digital eröffnet. Mit der Implementierung der XMPie-Software-Lösung von Xerox folgte Anfang dieses Jahres ein nächster grosser Schritt, um sich als Anbieter von Publishing-3.0-Lösungen zu etablieren. XMPie erlaubt es, auf Basis einer zentralen Datenbank komplexe Crossmedia-Kampagnen aufzusetzen, die vom individualisierten Digitaldruck über persönliche URLs (PURLs), E-Mail, Social Media und Video bis zu SMS alle Kanäle nutzen.

Die Idee war es, zwei Beispiele solcher Kampagnen in das Cover zu integrieren. Einerseits eine komplexe Crossemdia-Kampagne von Ziegler Digital auf der vierten Umschlagseite und andererseits eine einfachere Print-to-Web-Kampagne auf der zweiten Umschlagseite. Diese bewirbt den swiss publishing day vom 29. Mai 2013 zum Thema Print-to-Web. Wir folgen damit also unserem bewährten Grundsatz, das worüber wir schreiben und referieren, nach Möglichkeit gleich selbst in der Praxis durchzuspielen.

Emotional ansprechende Kampagne

Die Frontseite soll das Thema der Kampagne von Ziegler Digital aufgreifen, welche auch als separate Kampagne realisiert wird und auf Leute im Bereich Marketing zielt. Für solche Kampagnen ist Ziegler Digital eine strategische Partnerschaft mit der Marketing- und Kommunikationsagentur Marketingnetz GmbH eingegangen. Diese ist für die Konzeption und Kreation aller Bestandteile verantwortlich, während Ziegler Digital einerseits als Generalunternehmen auftritt und andererseits die ganze Realisation der Kampagnen übernimmt. Dies war auch die Aufgabenteilung beim aktuellen Publisher-Cover: Marketingnetz arbeitete das Konzept der ganzen Kampagne bis hin zu den Entwürfen für die Front des Publisher und die Landing Page im Web aus. Dazu Geschäftsleiterin Tanja Büchler: «Wir wollten hier eine Kampagne lancieren, die emotional anspricht. Dafür wählten wir die Welt des Food. Das zusammenstellen eines Menüs soll sinnbildlich für eine Crossmedia-Kampagne stehen. Auch dort geht es darum, verschiedene Zutaten richtig zu kombinieren, sodass das Resultat am Schluss stimmt und beim Kunden gut ankommt.» Die Front will also auffallen; Frau und Rauch sollen dem Ganzen etwas Mystisches geben, etwas irritieren und damit neugierig machen, sodass der Empfänger sich auf die Kampagne einlässt.

Das ausgearbeitete Konzept und das Layout für das Publisher-Cover ging von Marketingnetz zu Ziegler Digital, wo Pascal Birchler das Frontbild in Photoshop reinzeichnete, das heisst, das Composing der verschiedenen Elemente mit den entsprechenden Freistellern umsetzte. Gemäss Pascal Birchler bestand dabei eine besondere Herausforderung darin, dass die mit weissem Hintergrund fotografierten Elemente wie die Zitronen und die Rübe mit dem Kraut in der Frontgestaltung auf schwarzem Hintergrund stehen. Da führen die kleinsten Ungenauigkeiten zu störenden Blitzern. Das Resultat wurde daher immer wieder anhand von gedruckten Proofs kontrolliert.

Auf der vierten Umschlagseite wird das Frontsujet mit einer persönlichen Ansprache des Abonnenten im gelben und weissen Balken gespiegelt wiederholt. Ein personalisierter QR-Code bietet einen bequemen Einstieg in die Crossmedia-Kampagne von Ziegler Digital. Analog funktioniert die zweite Umschlagseite mit der Ausschreibung der Print-to-Web-Konferenz. Die Ausschreibung demonstriert dabei gleich selbst, welche Vorteile Print-to-Web bieten kann: Der Abonnent findet hier ebenfalls einen personalisierten QR-Code, der es ihm erlaubt, sich per Smartphone mit bloss zwei Fingertipps für den Event anzumelden.

XMPie als Crossmedia-Drehscheibe

Dreh- und Angelpunkt bei der Umsetzung dieser Print-to-Web- und Crossmedia-Konzepte war die Software XMPie. Wir vom Publisher lieferten Ziegler Digital die Adressdaten unserer Abonnenten als Excel-Dateien. Diese wurden in die XMPie-Datenbank importiert. Der grosse Vorteil von XMPie besteht darin, dass sich die Software per Plug-in an die Adobe Creative Suite anbinden lässt. Für die Umsetzung der Kampagnen auf dem Cover kam das InDesing-Plug-in zum Einsatz. Über eine entsprechende Palette können damit die einzelnen Adressfelder als Variablen ins Layout integriert werden. Die XMPie-eigene Scriptsprache QLingo erlaubt es in solchen Fällen, logische Bedingungen für unterschiedliche Szenarien zu definieren. Also zum Beispiel, dass der Leser bei Firmenabos ohne Namen statt mit einer persönlichen Anrede als Publisher-Leser angesprochen wird.

Auch das Generieren von PURLs und persönlichen QR-Codes gehört zum Funktionsumfang von XMPie. Wenn die ganzen variablen Elemente über das XMPie-Plug-in in InDesign fertig definiert sind, lässt sich eine Vorschau des fertigen Layouts generieren. Hier kann man zum Beispiel zum Datensatz mit dem längsten Namen springen und überprüfen, ob das Layout auch in diesem Fall stimmt, oder ob es Übersatz gibt. Wenn alles stimmt, kann man aus InDesign mittels XMPie die individualisierten PDFs für den Digitaldruck exportieren. Im Fall unserer Covers dauerte der Export der Druck-PDFs für die rund 5500 individualisierten Covers mehrere Stunden. Immerhin mussten dabei 10 000 A4-Seiten mit variablen Elementen wie QR-Codes, persönlichen Ansprachen und Adressinformationen generiert werden.

Diese PDFs gingen innerhalb von Ziegler Digital weiter zum Druck auf der Xerox iGen4. Beim Papier fiel die Wahl auf das heaven42 von Scheufelen. Gemäss Pascal Birchler konnte dieses mit einer guten Haptik punkten, indem es angenehm in der Hand liegt. Zudem verspricht die hohe Weisse dieses Papiers, das Frontbild mit schöner Brillanz zur Geltung kommen zu lassen.

Offset- und Digitaldruck kombiniert

Ziegler entschied sich bei der Produktion des Covers dafür, Offset- und Digitaldruck zu kombinieren. Alle statischen Teile wurden im Offsetdruck produziert – also die ganze Frontseite und auch das ganze Bild auf der vierten Umschlagseite. Nur die variablen Teile in gelben und weissen Balken wurden digital eingedruckt. Pascal Birchler begründet diesen Entscheid mit der immer noch einen Tick besseren Druckqualität des Offsetdrucks gegenüber der iGen4. Dies umso mehr, als man den Farben mit einem zusätzlichen Mattlack noch etwas mehr Brillanz geben konnte. Zudem garantierte der Mattlack einen guten Schutz des Covers bei der nachfolgenden Weiterverarbeitung und Spedition. Das viele Schwarz hätte abziehen und unschöne Streifen hinterlassen können. Vollständig digital produziert wurde dagegen die zweite Umschlagseite mit der personalisierten Ausschreibung der Print-to-Web-Konferenz.

Gemäss Pascal Birchler gehören solche Hybrid-Produktionen bei Ziegler Digital zur Tagesordnung. Man will dem Kunden damit quasi das Beste aus zwei Welten bieten. Dieses Konzept war mit ein Grund, dass man sich für die Xerox iGen4 mit Matttoner entschieden hatte. Pascal Birchler lobt in diesem Zusammenhang die hervorragende Übereinstimmung der Prints der iGen mit dem Offset-Standard gemäss ISO coated v2. Als einzigen Knackpunkt nennt er die Registerhaltigkeit, sodass man bei der Produktion jeweils ein Auge drauf haben muss.

Der Produktionsablauf unserer Cover war also wie folgt: Zuerst wurden die statischen Elemente im Offset mit Mattlack vorgedruckt, dann wurden die Cover gerillt und schliesslich die variablen Elemente mit der iGen4 eingedruckt. Das Rillen wurde bewusst vorgezogen, weil man so keine Probleme mit den Ausschuss hatte. Nach dem Digitaldruck hätte es nämlich anders ausgesehen; da ist jedes Cover ein personalisiertes Unikat.

Das Beste aus zwei Welten

Unser Cover verkörpert also das Beste aus zwei Welten – und das gleich in mehrfachem Sinn. Einerseits spielen hier der Offset- und der Digitaldruck je ihre Trümpfe aus. Andererseits spielt hier aber auch das Medium Print perfekt mit dem Web zusammen. Das Cover liefert somit ein schönes Beispiel dafür, wie man mit Print-to-Web Medienbrüche überwinden kann (siehe Seiten 24/25).

Die zweite Umschlagseite demonst­riert dabei den Komfort einer einfachen Anmeldung. Der persönliche QR-Code stellt eine komfortable Verbindung zur PURL her. Diese wird aus der Datenbank von XMPie generiert, sodass alle Adressdaten des Abonnenten bereits hinterlegt sind. Die Anmeldung gestaltet sich ganz einfach, da keine Adressfelder ausgefüllt werden müssen.

Die auf der vierten Umschlagseite angerissene Kampagne von Ziegler Digital geht nochmals deutlich weiter. Hier werden alle Register einer crossmedialen Kampagne gezogen: Eine mittels QR-Code bequem erschlossene persönliche Website will den Besucher mit dem Thema Essen emotional ansprechen und begrüsst ihn gleich mit einem personalisierten Video. Der Dialog mit dem Kunden kann anschliessend über alle Kanäle von E-Mail bis zu Social Media weitergeführt werden. Es lohnt sich, dies selbst durchzuspielen, sich überraschen zu lassen und so die Möglichkeiten einer mit Print-to-Web angestossenen Crossmedia-Kampagne konkret kennenzulernen!

Zu den Stärken solcher mit einem leistungsfähigen Tool wie XMPie realisierten Crossmedia-Kampagnen gehören auch die Möglichkeiten der nachträglichen Analyse. Man kann damit genau auswerten, welches Kundensegment wie reagiert und welchen Weg die Kunden durch die weitverzweigte Kampagne einschlagen. So lassen sich Kampagnen ständig weiter verfeinern und den Bedürfnissen der Kunden anpassen.

Was die diesbezüglichen Erfahrungen mit dem vorliegenden Cover sind, wird an der vom Publisher organisierten Print-to-Web-Konferenz im Rahmen der swiss publishing days am 29. Mai in Winterthur zu erfahren sein. Dort wird sich eine Session ganz dem Making-of dieses Covers widmen. Eine Teilnahme lohnt sich also; dies umso mehr, als das mit der Anmeldung ja leicht von der Hand gehen sollte ...