Mit Inkjet neue M�rkte schaffen

Gerhard MärttererEndlich kann der Highspeed-Inkjet nicht nur schnell, sondern auch in hoher Qualität drucken. Wer allerdings den Digitaldruck lediglich als Offsetersatz bei Kleinauflagen einsetzt, der schöpft dessen einzigartiges Potenzial in keinster Weise aus. Der darf sich auch nicht wundern, wenn die Onlinedrucker mit ihren Sammelformen im Offset noch jeden Minimalpreis für nicht variable Drucksachen unterbieten können. Die wahren Stärken des Highspeed-Inkjets liegen woanders: in der Fähigkeit, aus grossen Datenbeständen heraus millionenmal hintereinander die Auflage 1 zu drucken.

Doch wo gibt es überhaupt Aufträge, die diese Datenflut mit sich bringen? Da muss ein Akzidenzdrucker umdenken. Bisher war er gewohnt, dass die Drucksacheneinkäufer einfach gemäss Auflage, Format, Umfang und Papier den günstigsten Preis erfragten. Der Drucker musste dann eigentlich nur noch mit spitzem Bleistift kalkulieren und schon hatte er gute Aussichten auf den Job. Bei komplexen Projekten im variablen Akzidenzdruck ist das anders. Da muss der Druckdienstleister erst einmal seinen eigenen Markt entwickeln und potenziellen Kunden zeigen, was heute möglich ist. Dazu braucht er einen langen Atem, Kenntnisse über das Marketingumfeld seiner Kunden, einen Schuss Fantasie und enthusiastische Überzeugungskraft. Keine leichte Aufgabe. Aber eine, die den Aufwand lohnt.

Als Erstes muss man über den Tellerrand von Print hinausschauen. In welchem Umfeld bewegen wir Printdienstleister uns eigentlich in Zeiten des Informationsbombardements aus allen Kanälen?

«We will build a wall …»

In den letzten zehn Jahren erlebten wir den Siegeszug der Suchmaschinen (Search Media) und der sozialen Netzwerke (Social Media). Von Jahr zu Jahr flossen mehr Werbegelder an Google, Apple, Facebook und Amazon (GAFA). Lange vor Donald Trumps Schlachtruf «America first» hatten GAFA begonnen, protektionistische Mauern um ihre ureigenen Ökosysteme zu ziehen. Was verniedlichend «Walled Gardens» heisst, hat das Internet als transparenten, offenen und wettbewerbsfähigen Markt ausser Kraft gesetzt. Heute kassieren die grossen US-Player geschätzte 65 bis 75% aller digitalen Werbeausgaben im europäischen Markt.

Der Einsatz von «Programmatic Advertising» hat diesen Trend noch verstärkt. Dabei wird Werbung automatisch und in Echtzeit gebucht und auf Basis von Nutzerdaten zielgruppengerecht ausgespielt. Verlierer bei diesem ungleichen Machtkampf sind die Verleger von Zeitungen und Zeitschriften (Editorial Media), deren Anteil am Werbekuchen kontinuierlich sinkt. Wenn Werbung künftig nicht mehr ausreichend zur Finanzierung von hochwertigem Journalismus beitragen kann, dann steht mehr auf dem Spiel als ein wichtiger Wirtschaftszweig. Dann geht es um die Grundfesten unserer Demokratie.

Von der «digitalen Besoffenheit»

2018 mehrten sich die Zeichen, die auf eine Trendumkehr hoffen lassen: Angesichts der massiven Informationsüberflutung lässt die Performance von Search Media und Social Media immer mehr zu wünschen übrig. Ilhan Zengin vom Berliner Start-up Show He­roes formuliert es so: «Klar kann ich über Facebook eine Million Views erreichen, aber was ist der Traffic wert? Welche Qualität hat er? Konvertiert er?» (Siehe ersten Kasten.)

Aus Angst vor Fake News bevorzugen viele User wieder Qualitätsmedien. So kann Editorial Media Boden gutmachen. Print erlebt insbesondere in seiner One-to-One-Ausprägung eine Renaissance und überzeugt als Werbemedium mit hohen Konversionsraten – vor allem bei hyperpersonalisierten Mailings, Katalogen und Zeitschriften (siehe zweiten Kasten).

Beim Vergleich der Costs per Order (CpO) schneidet printbasierte personalisierte Werbung heute oft besser ab als Social Media oder Search Media (siehe dritten Kasten).

Christoph Baron, Global Head of Media von Sanofi, hat mit Blick auf die Neuen Medien den Begriff «digitale Besoffenheit» geprägt. Die von ihm angestossene Debatte machte deutlich, dass «im Digitalen viel Unsinn geschehe, ohne dass sich der gewünschte Erfolg eingestellt hätte». In dieselbe Kerbe hieb auch Marc Pritchard, der Marketingchef des weltweit grössten Werbetreibenden Procter & Gamble. Seine Kritik am Zustand der Digitalwerbung beschleunigte das Umdenken. Seit 2018 dürfen Mediaplaner wieder kritisch über das Thema «digital» sprechen, ohne gleich an die Wand gestellt zu werden.

Print lässt die Leute ins Netz gehen

Der Paradigmenwechsel in den Köpfen macht die Mediaplaner auch wieder offener für Argumente zugunsten von Print. Mediaprofis wissen nur zu gut, dass abonnierte Printtitel viel aufmerksamer und länger gelesen werden als die flüchtigen Wisch-und-weg-Medien. Erfahrenen Werbern ist bewusst, dass Editorial Media ein ideales und sicheres Umfeld für die Platzierung ihrer Werbebotschaften schafft. Aber sie haben beim Vormarsch der Online-Kommunikation auch gelernt, mit Kunden «eine neue Art von Sprache zu sprechen», wie es Dr. Helene Karasim vom Gallup-Institut ausdrückt. Die Motivforscherin schreibt im Buch ZukunftsWerte, das zum 75. Geburtstag des Versandhausgründers Michael Otto erschien: «Man kann in Zukunft nicht mehr ‹verkündigen›, sondern es geht darum, ein Gespräch mit Kunden zu führen, sie einzubeziehen, ihnen zu antworten, und zwar indem jeder in dem ihm gemässen Code angesprochen wird, sodass das Gefühl entsteht: Ich bin gemeint.»

Dem Smartphone trauen die Mediaprofis zu, dieses «Ich bin gemeint»-Gefühl zu transportieren, einem Printmedium eher nicht. Print wird leider noch immer als statisches Medium angesehen. Dabei ist der Digitaldruck etwas sehr Ddynamisches. Mit jeder neuen Seite kann er individuelle, persönliche Botschaften zu Papier bringen. White Paper Printing bedeutet im Grunde nichts anderes, als den flachsten Flatscreen der Welt zu bespielen. Dieses haptische Hauchfeine aus nachwachsenden Rohstoffen kann – digital bedruckt – jede und jeden aus der Leserschaft mit dem individuell passenden Code ansprechen und damit einen Dialog in Gang setzen, der schliesslich auf dem Smartphone oder Tablet fortgeführt wird. So lässt Print die Kunden ins Netz gehen und wird zum sicheren Lotsen in den unendlichen Weiten des Web-Ozeans. Print kann direkt auf persönliche Landingpages (PURL) führen, womit auch gleich die Werbewirkung getrackt werden kann.

2018 feierten wir den 25. Geburtstag der ersten echten digitalen Farbproduktionsmaschinen. Der Digitaldruck ist erwachsen geworden. Aber die Werbewirtschaft weiss noch immer nicht so recht, was dieses neue Druckverfahren in Verbindung mit Smart Data alles kann. Dieses Informationsdefizit abzubauen, ist eine Aufgabe, der sich Verleger, Drucker und Druckmaschinenhersteller dringend annehmen müssen.

Auf dem Weg von One-to-Many zu One-to-One

Seit Gutenberg gilt die Regel des «One-to-Many»: Ein Druckstock erzeugt viele Drucke. Seit es Offsetplatten gibt, kann der Druckstock relativ leicht gewechselt werden. So wurde es wirtschaftlich möglich, Teilzielgruppen nach dem Prinzip «One-to-Few» mit angepassten Botschaften anzusprechen.

Doch relativ schnell stossen solche Plattenwechsel-Orgien an ihre Grenzen. Wer im deutschsprachigen Raum 15 000 Reisebüros oder 25 000 Apotheken mit betriebsspezifischen Umschlagseiten um Reisekataloge bzw. Apothekenmagazine versorgen will, kommt mit Sammelformen nicht weiter. Denn die Teilauflagen pro Point of Sale betragen gerade mal 50 bis 500 Stück – meist zu klein für Offset-Sammelformen und damit ideal für den Digitaldruck. In der höchsten Personalisierungsstufe des «One-to-One» ist der Digitaldruck alternativlos.

Vom Pilotprojekt zu Millionenauflagen

Eversfrank war ein reiner Rollenoffsetdrucker, als man vor fünf Jahren beschloss, in den Digitaldruck einzusteigen. Man analysierte die Profile der Bestandskunden, legte sich auf drei potenzielle Zielbranchen für Hybriddrucke (Offset und Digital) fest und entwickelte dafür prototypische Ideen:

• Reisekataloge mit Individualein­drucken für 14 000 Reisebüros
• Produktkataloge mit massgeschneiderten individuellen Angeboten für ­jeden einzelnen Kunden
• Fachzeitschriften und Magazine mit geolokalisierter Werbung

Dann lud Eversfrank zu drei halbtägigen Veranstaltungen in attraktiven Locations ein. Ziel war es, in jeder der drei Zielbranchen jeweils einen Referenzkunden für ein Pilotprojekt zu gewinnen. Den Anfang machte die Zielgruppe der Verleger, die ins Schifffahrtsmuseum in Hamburgs Speicherstadt eingeladen wurden. So konnte der Springer-Verlag als Pilotkunde gewonnen werden. Heute druckt Eversfrank die personalisierten Umschläge der Zeitschriften AutoBild, SportBild und ComputerBild regelmässig in sechsstelligen Auflagen. Damit bietet der Springer-Verlag seinen Anzeigenkunden ein einzigartiges Insertionsformat, das es erlaubt, jedem Abonnenten seinen individuellen Weg zum nächstgelegeenn Markenhändler zu zeigen – einschliesslich hochauflösender Strassenkarte.

In den weiteren Branchenveranstaltungen konnten Referenzkunden aus der Touristik- und Modebranche zu Pilotprojekten mit A/B-Tests motiviert werden. Die Ergebnisse waren derart überzeugend, dass sich daraus Daueraufträge mit One-to-One-Millionenauflagen entwickelten. Heute setzt Eversfrank neben 23 Offsetrotationen auch drei Rollen-Digitaldruckmaschinen ein. Zwei davon sind Highspeed-Inkjet-Maschinen.

Höhere Anzeigenerlöse durch Programmatic Printing

Fast alle Zeitschriftenverlage betreiben auch Online-Angebote. Ihre Werbeflächen im Netz vermarkten die Verlage in der Regel über Programmatic Advertising. Diese softwarebasierte Methode erlaubt es, Werbung automatisch und in Echtzeit zu buchen und auf Basis von Nutzerdaten zielgruppengerecht auszuspielen.

Das Prinzip des Programmatic Advertising lässt sich auch auf die Werbung in digital gedruckten Zeitschriften übertragen. Denn viele Verlage kennen ihre Abonnenten ziemlich genau. Nicht nur Geschlecht und Adresse sind bekannt, sondern oft auch Abo­dauer, Alter, Vorlieben, Einstellungen, Auto- und Handymarke. Darüber hinaus können diese eigenen First-Party-Daten noch durch Third-Party-Daten angereichert werden. So können zum Beispiel mit hoher Wahrscheinlichkeit der gesellschaftliche Status, Einstellungen und Persönlichkeitsprofile bestimmt werden. Aus dieser Datenlage heraus kann eine Anzeigenkampagne im Programmatic Printing exakt auf jeden einzelnen Empfänger zugeschnitten werden. Ein Beispiel aus der Autowerbung: Der junge hedonistische Single wird mit einem rassigen Sportwagen und aggressiven Textformulierungen umworben, während der Bewahrertypus ein Familienauto zu sehen bekommt – mit seriös gehaltener Ansprache, die die Sicherheitsaspekte des Fahrzeugs betont.

Personalisierungen dieser Art, die bewusst auf eine namentliche Ansprache verzichten, werden nicht als massgeschneidert wahrgenommen. Leserinnen und Leser fühlen sich somit nicht beobachtet. Er wird nicht einmal merken, dass noch Aufmerksamkeitsverstärker im Spiel sind. Denn sein Name wird nicht wie noch zu den Anfangszeiten der Bildpersonalisierung mit blühenden Blümchen in eine Wiese gelegt, sondern viel subtiler eingesetzt.

Competition + Cooperation = Coopetition

Wer nach New York fliegen will, der muss nicht gleich einen Jumbojet kaufen und eine eigene Crew anheuern. Ein Ticket tut’s auch. Erst wenn regelmässig ganze Mannschaften den Atlantik überqueren müssen, lohnt es sich, über eine eigene Maschine nachzudenken.

Dasselbe gilt für Investitionen in Hardware, Software und Manpower für den Highspeed-Inkjet. Schlisslich kosten die neuen Highspeed-Inkjet-Maschinen, die in High Quality produzieren, einige Millionen. Zum Einstieg empfiehlt sich das Umschauen nach einem Kooperationspartner: Gemeinsam geht vieles besser! ↑