Fühlen Sie sich angesprochen?

DAVID LEE Die Vorteile der personalisierten Werbung sind eigentlich offensichtlich: Dem Adressaten kann das geschickt werden, worauf er besonders anspricht. Nicht länger erhält er Werbung für Produkte, die er bereits gekauft hat, sondern für solche, die ihn aufgrund seiner bisherigen Käufe interessieren dürften. Auch eine Anpassung im Stil, z.B. durch verschiedene Illustrationen je nach Altersgruppe, ist denkbar und sinnvoll. Im Extremfall ist personalisierte Werbung für jede Person anders und damit genau auf sie zugeschnitten. Dies alles führt nachweislich (und wenig überraschend) zu deutlich höheren Responsequoten.

Druckmaschinen lange Zeit nicht genügend

Da stellt sich natürlich sofort die Frage, weshalb nach wie vor der Grossteil der Werbung im konventionellen Stil realisiert wird. Ein Hauptproblem war lange Zeit die ungenügende Qualität der Druckmaschinen. Personalisierte Drucksachen haben naturgemäss sehr geringe Auflagen (im Extremfall ein Exemplar), weshalb Offsetmaschinen dafür nicht in Frage kommen. Digitaldrucker kamen lange Zeit nicht an die Offsetqualität heran. Dies hat sich nun aber geändert. Seit kurzem hat der Digitaldruck nicht nur seine Kinderkrankheiten überwunden, sondern ist qualitativ zu einer ernsthaften Alternative zum Offsetdruck geworden, steht also dem personalisierten Drucken nicht länger im Weg.

Anspruchsvolles Datenhandling

Die Schwierigkeiten beim variablen Drucken beschränken sich aber nicht auf den Ausdruck. Eigentlich wäre personalisierte Werbung auch fürs Web geeignet. Internetsites wie Amazon, wo für jede Anfrage eine Auswahlsendung an Büchern präsentiert wird, welche von den gleichen Leuten gekauft wurden wie das gewünschte Buch, sind noch längst nicht die Regel. Der Grund dafür liegt im sehr komplexen Datenhandling. Zum einen braucht der Anbieter eine umfangreiche Datenbank, welche alle relevanten Daten der Kunden enthält. Diese anzulegen und zu unterhalten, ist mit viel Aufwand verbunden. Zudem hüten viele Firmen ihre Daten wie ihre Augäpfel, weshalb in diesem Zusammenhang sehr ungern mit externen Partnern zusammengearbeitet wird. Schliesslich wird oft unterschätzt, dass das Zusammenstellen eines Dokuments ziemlich schnell kompliziert wird. Viele Leute assoziieren variables Drucken mit einem Word-Serienbrief. Doch dies ist nur die einfachste Art variablen Druckens. Werden bloss je nach Empfänger Name, Adresse oder auch ein Bild ausgetauscht und bleibt das Grundlayout erhalten, so spricht man von statischen Layouts. Dynamische Layouts dagegen können sozusagen sich selbst datenabhängig verändern, im Umfang oder sogar im Format.

Verschmelzung von Text und Bild

Gefragt sind also einfache und trotzdem leistungsfähige Bedienungstools und ebensolche Arbeitsabläufe. Eine Firma, die diesem Bedürfnis gerecht wird, ist die newsign aus Berlin.

Die Spezialität von DirectSmile, einem Geschäftsbereich der newsign, sind Fotos, in denen, wie auf der Titelseite dieser Publisher-Ausgabe, der Name des Empfängers zu lesen ist – und das nicht plump aufgedruckt, sondern als möglichst «natürlicher» Bestandteil des Bildes. Der Adressat fühlt sich so sowohl im wörtlichen als auch im übertragenen Sinn angesprochen und wird dadurch viel empfänglicher für die mitgeteilte Botschaft. Dies geht nun offensichtlich über das blosse Austauschen von Bildern hinaus – die Bilder werden je nach Empfänger modifiziert.

Den Vektorpfad mit Gänseblümchen pflastern

Diese Art von Bild wird im Direct­Smile Generator erstellt, einer von Direct­Smile entwickelten Grafiksoftware, dessen Technologie die Firma patentieren liess. Auf ein Hintergrundbild wird eine zweite Grafik gelegt, die den Namen abbildet, also variabel ist. Dabei stehen verschiedene Verfahren zur Auswahl. Der Name kann als TrueType-Font ins Bild eingefügt und an den Hintergrund angepasst werden. Beispielsweise lässt sich für einen Schriftzug, der auf einer Kugel zu liegen kommt, eine entsprechende Wölbung der Schrift berechnen. Verschiedenste Filter und Aktionen stehen zur Verfügung. Es ist auch möglich, als Füllmuster der Schrift das Hintergrundbild selbst zu verwenden, wodurch der Grafiker Transparenzeffekte erzielt. Bei einer Unicode-Schrift, die entsprechend bestückt ist, lassen sich auch Namen mit arabischen oder kyrillischen Buchstaben personalisieren. Eine Suchen-/Ersetzen-Funktion kann mögliche Problemen mit Sonderzeichen in der Datenbank ausfiltern.

Noch mehr Möglichkeiten hat man, wenn man statt einer TrueType-Schrift einen Clipfont verwendet. Diese Methode wird in der Praxis am häufigsten verwendet. Clipfonts bestehen aus Vektorpfaden, entlang denen sich kleine Grafiken – eben die Clips – anordnen lassen. So kann zum Beispiel auf dem Hintergrund einer Wiese ein Buchstabe aus lauter Gänseblümchen gebildet werden. Der DirectSmile Generator kann aus TrueType-Schriften automatisch Clipfonts erstellen.

Ausgeklügelte Funktionen

Die Clipfonts sind eine Idee mit viel Potenzial, doch um damit realistische Bilder verschiedenster Art zu produzieren, braucht es zahlreiche Spezialfunktionen. Der DirectSmile Generator zeigt sich in dieser Hinsicht sehr ausgereift und für die meisten Eventualitäten gewappnet. Beispielsweise würde es sehr synthetisch aussehen, wenn auf einer Wiese der Name in Form von Gänseblümchen erscheint, die alle genau gleich aussehen. Ein «Set» (alle Einstellungen für ein personalisiertes Bild) kann deshalb bis zu 8 Clips beinhalten. Noch realistischer sieht es aus, wenn auch sonst in der Wiese da und dort ein Blümchen wächst. Dabei besteht aber die Gefahr, dass zusätzlich eingestreute Blümchen den Schriftzug unleserlich machen. Eine optionale Funktion stellt daher sicher, dass diese Einsprengsel nicht im Bereich des Namens zu liegen kommen. Auch der Abstand der Clips ist wichtig – manchmal sind Überlagerungen erwünscht, bei den Gänseblümchen jedoch nicht. Besonders wichtig ist der richtige Abstand zum Beispiel bei einem Fussspurenmuster. Hier ergibt sich gleich noch eine weitere Schwierigkeit: Zwei Clips, nämlich der linke und der rechte Fuss, sollen immer abwechslungsweise und erst noch seitlich versetzt auftreten. Auch dieses Verhalten kann man im Direct­Smile Generator festlegen. Die Clips können auch zufallsbasiert in Grösse und Verteilung in einem definierten Rahmen schwanken – auf diese Weise erreicht man, dass ein Buchstabe, der mehrmals auftritt, nicht immer genau gleich aussieht, was auch wieder einen realistischeren Eindruck macht.

Buchstaben als ganze Bilder

Eine dritte Möglichkeit, Picture-Fonts genannt, besteht darin, jedem Buchstaben eine eigene Grafik zuzuweisen. Bestimmte Sujets wie beispielsweise bemalte Eier, auf denen jeweils ein Buchstabe zu sehen ist, machen dieses Verfahren notwendig. Dabei kann der Gestalter dem gleichen Buchstaben mehrere Bilder als Varianten zuordnen.

Schliesslich kann der Generator auch Bilddateien aus der Datenbank, etwa das Foto einer Person, einfügen, und zwar so, dass es in die Umgebung des Hintergrundbildes passt. Ein Clipfont lässt sich trotzdem noch einfügen. Es sind theoretisch beliebig viele Personalisierungen auf einem Bild möglich, denn der Generator kann als Vorlage zur Personalisierung auch ein bereits personalisiertes Bild verwenden.

Einbindung in InDesign

Nachdem man ein variables Bild mit dem Generator erstellt hat, kann man es ins Layout von InDesign einbinden. Als Brücke zwischen InDesign und der Datenbank fungiert DirectSmile Document. Diese Anwendung liest die Originaldatenbank der Firma ein und erstellt für sich selbst eine Kopie davon, welche ein externer Gestalter gefahrlos bearbeiten kann. Dadurch lässt sich hier auch die ganze logische Struktur der Datenbank anpassen.

Durch einen einfachen Mausklick wird der im InDesign-Dokument gerade markierte Rahmen in DirectSmile Document als Rahmen mit variablem Inhalt definiert. Nun braucht es lediglich noch eine Angabe, welches Datenbankfeld zur Personalisierung verwendet werden soll. Dies entscheidet also darüber, ob der Vorname, der Name oder beides ins Bild eingefügt wird.

In DirectSmile Document kann der Benutzer Regeln definieren, die je nach Datenwerten einzelne Ebenen des InDesigndokuments ein- oder ausblenden. Dabei versteht das Programm auch VB Script. Da Grafiker in der Regel im Programmieren ungeübt sind, bietet Document eine intuitive Oberfläche zur Formulierung von VB-Script-Regeln.

Anhand eines Beispieldatensatzes sieht der Layouter in InDesign schon in der Bearbeitungsphase, wie das Dokument aussieht. DirectSmile Document kann sowohl PDF-Voransichten der einzelnen «Ausprägungen» des Layouts exportieren als auch Voransichten in InDesign selbst anzeigen. Es ist auch in der Lage, Dokumente zu verschachteln. Dadurch kann bei Bedarf, also je nach Datensatz, einem Dokument eine weitere komplette Seite eingefügt werden.

Beim Konzept von DirectSmile ist das InDesign-Dokument nicht fix mit einer Datenbank verknüpft, sondern kann jederzeit einer anderen Datenbank zugeordnet werden. Dadurch lässt sich das gleiche Layout für verschiedene Datenbanken verwenden.

Die Einbindung in InDesign hat gegenüber anderen Lösungen entscheidende Vorteile. Die Gestaltung ist für einen InDesign-Anwender wie gehabt, also sehr einfach, und die Möglichkeiten sind nur durch die sehr hohen Limiten von InDesign begrenzt. InDesign wird dabei nicht durch Plug-ins verändert, sondern im Originalzustand belassen.

Fazit

Die DirectSmile-Tools liefern leistungsstarke und doch leicht bedienbare Werkzeuge, die überraschende Effekte erzielen und sich für Web und Print einsetzen lassen. In entsprechenden Mailings wurden Responsequoten von bis zu 30 Prozent in B2B-Märkten und bis zu 18 Prozent im Endkundenbereich nachgewiesen. Da in unserer Umgebung fast alles beschriftet ist oder sich beschriften liesse, sind den Ideen fast keine Grenzen gesetzt.

Vertrieb in der Schweiz:

Chromos AG, 8152 Glattbrugg,
Tel. 01 828 41 11, Fax 01 828 45 55

Online-Test und weitere Infos:
www.directsmile.de