romeo hutter Die Visualisierung crossmedialer Kommunikation ist nicht ganz so einfach, wie man auf Anhieb meinen könnte. Aus der Grundidee der Visualisierung ist das aktuelle Cover hervorgegangen. Erneut konnten wir Canon für dieses Projekt gewinnen. Der Verfechter und Vorreiter crossmedialer Kommunikationskampagnen nimmt das neue Cover zum Anlass, nicht nur die weiterentwickelten Technologien der neuen Canon imagePRESS C800 zu nutzen, sondern gleichzeitig auch die erweiterten Möglichkeiten der Software DirectSmile ins Spiel zu bringe. Damit lassen sich nicht nur Printprodukte personalisieren, sondern umfangreiche und entsprechend komplexe Crossmediakampagnen realisieren. Selbst die Einbindung von Webshops, Web-to-Print-Anwendungen und eine bidirektionale Schnittstelle zum Customer-Relation-ship-Management-System, kurz CRM, sind möglich. Während Ersteres vor allem darauf abzielt, dem Leser oder Kunden einen Mehrwert zu bieten, ermöglicht die CRM-Integration eine bessere Analyse der Kommunikation, deren Resultate dann in eine spätere Kampagne einfliessen können.

Kommunikation visualisieren

Nachdem Siegfried Alder, Market Business Developer PPS bei Canon, die Stossrichtung des Cover-Projekts definiert hatte, wurde Frank Schweitzer mit der Gestaltung der Umschlagsseite betraut. Schweitzer ist Inhaber des Atelier Frank Schweitzer und zeichnete bereits für vergangene Publi­sher-Cover verantwortlich. Erste Skizzen veranschaulichen Kommunikation anhand von Sprechblasen. Die Verknüpfung der Sprechblasen mit Comics liegt auf der Hand. Die runden und wolkigen Sprechblasen weisen auf die beiden Kommunikationspartner hin. Sie erzählen die Kurzgeschichte und sind in verschiedenfarbigen Comic­frames untergebracht. Die Farbgebung wurde bewusst pastellig gewählt und lehnt an die Farbenvielfalt eines italienischen Glacé-Standes an. Die «lässig, fröhlichen» Farben sollen das schnelle Lesen und Erfassen der Texte zusätzlich unterstützen. Zudem geben die genretypischen Elemente wie Bewegungslinien und die verschiedenen Musterungen in den Farbfeldern eine comichafte Anmutung. Das Auge deutet schliesslich an, dass es über den QR-Code mehr zu sehen gibt. Es steht für den Anstoss zur crossmedialen Kommunikation.

Per QR-Code ins Web

Das Scannen des QR-Codes führt direkt auf die personalisierte Landing-Page, wo dem Anwender eine Vielzahl zusätzlicher Möglichkeiten geboten wird. Ein Kugelschreiber, ein Notizbuch oder ein Tischkalender lassen sich ganz einfach bestellen. Das Formular für die Anschrift ist bei den Abonnenten und Inhabern eines persönlichen Hefts bereits ausgefüllt. Es kann gegebenenfalls angepasst oder gleich abgeschickt werden. Darüber hinaus lässt sich über ein Web-to-Print-Portal eine Ansichtskarte gestalten und mit einem kurzen Text versehen. Nach der Eingabe einer Adresse wird die Karte von Canon verschickt. Als Publisher-Shop-Aktion wird das Buch «To Do: Die neue Rolle der Gestaltung in einer veränderten Welt» vorgestellt und kann gleich zum reduzierten Einführungs-Preis bestellt werden. Auch können sich Leser des Publisher direkt für die swiss publishing days vom 10. und 11. September anmelden – auch hier ist das Anmeldeformular bereits ausgefüllt.

In einem weiteren Bereich finden sich zusätzliche Informationen zum neuen Digitaldrucksystem imagePRESS C800. Last but not least wird der Webauftritt dieser Crossmedia-Kampagne durch einen Wettbewerb begleitet.

Stärken der imagePRESS C800 zeigen

Für den Druck des aktuellen Covers kam das neue Digitaldrucksystem imagePRESS C800 von Canon zum Einsatz. Neben einer bedeutend kleineren Standfläche von etwas weniger als zwei Dritteln der C7000 zeichnet sich das System vor allem durch neu entwickelte Technologien wie den neuen Toner, Transfer-Belt und die Fixiereinheit aus. Das Zusammenspiel dieser weiterentwickelten Komponenten sorgt für eine nochmals verbesserte Druckqualität sowie Farbstabilität innerhalb der Auflage auf einer grösseren Vielfalt von Papieren. So lassen sich auch strukturierte Papiere wie das Rives Linear problemlos bedrucken. Einmal mehr konnten wir Antalis für das Papiersponsoring gewinnen. Das feinlinierte Naturpapier mit einer Grammatur von 250 g/m2 wurde nicht nur gewählt, um die Stärken der imagePRESS C800 zu zeigen, sondern auch, um die Wirkung des Comic-Covers haptisch zu unterstützen.

Da die neue Digitaldruckmaschine von Canon erst Ende Mai auf den Markt gekommen ist, entschied Siegfried Alder, die Produktion des Covers im Showroom in Wallisellen laufen zu lassen. Die Datenaufbereitung und der Druck der insgesamt 9000 Cover wurde von Reto Heiz und Emanuele Galante, beide sind Solution Consultants bei Canon, bewerkstelligt. Mit einer Druckleistung von 80 A4-Seiten pro Minute konnten die acht Umschlagssorten des Publisher innerhalb von dreieinhalb Arbeitstagen gedruckt werden. Die Coverproduktion konnte so auch innerhalb des empfohlenen Monatsvolumens von 20 000 bis 100 000 A4-Seiten erfolgen.

Eine nach dem ersten Produktionstag versandte Kurznachricht aus dem Showroom zeigt, dass das neue System Reto Heiz begeistert. «Die imagePRESS C800 lief heute von Halbacht bis Viertel vor sechs – ohne Unterbruch und Störungen. Die Qualität vom ersten bis zum letzten Bogen ist top!» Und zum Schluss der Mitteilung meinte er: «Kurz gesagt: Die C800 ist eine geile Maschine!»

Crossmediale Personalisierung

Fünf der acht Sorten sind personalisiert und auf der Rückseite adressiert. Canon setzt zu diesem Zweck seit Jahren auf DirectSmile. Mit dieser Personalisierungssoftware lässt sich crossmediale Kommunikation einfach realisieren und steuern. Die Lösung wurde kürzlich durch ein Shop-Modul erweitert und bietet eine nochmals verbesserte Workflow-Automatisierung. DirectSmile kommt nicht nur beim Aufbereiten der personalisierten Druckdaten ins Spiel. Sie ist die zentrale Steuerungs- und Kreationsplattform für alle nachgelagerten Kommunikationsmassnahmen im Web. Darüber hinaus bietet sie ausgereifte Tools für die Analyse der Kommunikationskampagne.

Big Data – für heute und morgen

Die Responserate steigt bereits durch eine persönliche Anrede, wird aber durch eine Mehrwert bietende Crossmedia-Realisation noch gesteigert. Frühere Crossmedia-Covers des Publisher konnten bis zu 600 Besucher auf der Landing-Page verzeichnen.

Richtig erfolgreich sind crossmediale Kommunikationskampagnen dann, wenn die Empfänger individuell angesprochen werden. Das ist nur möglich, wenn bereits grundlegende Daten vorliegen. Je umfangreicher die Datenbank beispielsweise eines CRM ist, desto präziser können die Empfänger angesprochen, informiert und mit Angeboten umworben werden.

Die bidirektionale Schnittstelle zwischen DirectSmile und CRM bringt Datenbank, Analyse- und Produktionstool zusammen, um damit Kommunikation noch effizienter zu machen. DirectSmile erfasst dabei die Navigation des Interessenten auf der Site und kann ein Profil erstellen. Die so gewonnenen Erkenntnissen ermöglichen es, dem Interessenten zukünftig relevante und massgeschneiderte Informationen und Angebote zu Produkten und Dienstleistungen anzubieten. Crossmediale Kommunikation kann dabei Ausgangpunkt zur Gewinnung von Kundeninformationen sein. Die gewonnenen Informationen können wiederum für eine spätere Kampagne eingesetzt werden.