Martin Spaar Am Anfang dieses Covers stand ein Messebesuch. Wir vom Publisher liessen uns an der suisseEMEX 14 am Stand der bc medien ag deren Crossmedia-Konzept live demonstrieren: eine über den Webbrowser angestossene Print-Kampagne. Rasch war die Idee geboren, dies im Rahmen eines Publisher-­Covers weiter zu entwickeln. Und zwar zu einer Kampagne, bei der Print das Ganze anstösst und die sich quasi in einem «Pingpong» zwischen Web und Print viral weiter verbreitet. Dies indem Publisher-Leser ihren Freunden ein Halbjahresabo der Zeitschrift zu Weihnachten schenken können – und diese ihren Freunden usw.

Als wir vom Publisher das Projekt Anfang November zusammen mit Sven Sonderegger und Anita Baumann von der bc medien ag konkret anpackten, galt es zuerst einmal, ein Gestaltungskonzept zu entwickeln. Der Katalog an Vorgaben machte die Aufgabe für Rahel Eilzer als Gestalterin nicht gerade einfach: Weihnachtlich sollte das Ganze sein, ohne in platte Klischees zu verfallen oder gar kitschig zu wirken. Eine Bildpersonalisierung sollte sich mit dem gewählten Sujet gut umsetzen lassen, und zudem waren Möglichkeiten gefragt, mit Matt-/Glanzlack-­Effekten zu spielen.

Entstanden ist daraus die Gestaltung mit dem Päckliberg in schlichtem Packpapier. Damit kommt auch das Multiplizierende unseres viralen Ansatzes zur Geltung. Das erste Päckli spricht den Abonnenten direkt mit seinem Vornamen an. Und auch die Namen auf den beiden Päckli darüber sind nicht zufällig gewählt: Es sind die Vornamen der beiden zum Empfänger am nächsten gelegenen Abonnenten; bei Firmen mit mehreren Abos also wohl der Kollege oder die Kollegin am Pult oder in der Abteilung nebenan.

Realisiert hat bc medien diese Individualisierung mit der Softwarelösung DirectSmile, welche in der Schweiz unter anderem von Canon vertrieben wird. Teil davon ist das Modul Direct­Smile Studio mit einem Plug-in für InDesign, sodass sich die ganzen variablen Elemente direkt in der Layout-Software anlegen und steuern lassen. Dies ist ein deutlicher Komfortgewinn gegenüber Lösungen, bei denen die variablen Elemente erst im fertigen Druck-PDF verwaltet werden.

Beim Druck der Covers konnte bc medien die Trümpfe ihres neu angeschafften Digital-Offset-Gespannes optimal ausspielen. Dieses besteht aus zwei Xerox iGen 150 XXL und einer Heidelberg Speedmaster SX52-5/L LE-UV. Bei einer Leistung von 150 A4-Seiten pro Minute sind 10 000 A3+-Bögen für die beiden iGens ein kleiner Brocken – im Prinzip zumindest. Denn in der Praxis zeigte sich, dass bei den aufwändigen Bildpersonalisierungen unseres Covers das RIP die Druckwerke ausbremste.

Primer als Haftschicht

Die Veredelung mit dem Matt/-Glanzlack-Spiel wurde mit der Speedmaster mit LE-UV-Lack realisiert. Im Prinzip ist das eine schwierige Kombination mit den iGen 150, weil diese Systeme noch den «alten», mechanisch gemahlenen Toner verwenden. Im Gegensatz zum moderneren EA-Toner braucht dieser für die Haftung auf dem Papier Fixier­­öl. Auf diesem wiederum haften die UV-Farben sehr schlecht. In der Praxis lässt sich dieses Problem jedoch entschärfen, indem vor den UV-Farben transparentes «Weiss» quasi als Primer aufgetragen wird. So auch bei unseren Covers. Nach dem Primer wurden die Covers zuerst ganzflächig mit einem Glanzlack und anschliessend partiell mit einem Mattlack bedruckt.

Beim viral-crossmedialen Konzept unseres Covers war die Sache mit dem Druck der Covers für bc medien nicht getan, sondern es galt noch die Webportale mit den entsprechenden Workflows zu implementieren. Dabei konnte man wiederum auf die Direct-Smile-Lösung zurückgreifen und zwar auf das Crossmedia-Server-Modul. Damit wurden einerseits die ganzen Web-Portale für die persönlichen URLs (PURLs) realisiert. Und andererseits laufen auch die mit der Kampagne verbundenen Web-to-Print-Jobs über diese Server-Lösung. Das heisst, wenn Sie jetzt als Publisher-Abonnent mit Ihrem Smartphone per QR-Code Ihre PURL aufrufen und einem Freund eine Postkarte schicken, wird diese Karte automatisch als Druckjob aufbereitet und in die Warteschlange der iGen gestellt. So kann der Operator diese Jobs jeweils am Abend drucken, und die Karten gehen täglich auf die Post. Ihre Freunde können sich also schon bald über Ihre Grüsse freuen und wiederum über einen QR-Code ihre geschenkten Halbjahresabos aktivieren.

Crossmedia-Kampagnen mit einfachen PURLs lassen sich über Direct­Smile ohne jegliche Programmierung und ohne HTML-Code realisieren. Für komplexere Lösungen wie in unserem Fall ist jedoch schon etwas Coden und Skripten nötig. Dafür ist bc medien jedoch bestens gerüstet, schliesslich hat die Firma ihre Ursprünge nicht im Druck, sondern in der IT.

Start mit Drucksachen-Webshop

Firmenmitgründer Sven Sonderegger startete nämlich ursprünglich mit der Entwicklung eines Online-Druckportals und vergab alle Aufträge an externe Dienstleister. Schritt für Schritt entwickelte sich die Firma dann so weiter, dass sie heute alles aus einer Hand anbieten kann (siehe Kasten). Ursprünglich hatte Sven Sonderegger bei dieser Weiterentwicklung an eine reine Digitaldruckerei gedacht, indem die bestehenden Offset-Kapazitäten nach und nach durch digitale Systeme ersetzt werden sollten. Dass bc medien jetzt trotzdem nochmals in ein Offset-System investiert hat, liegt an den Möglichkeiten der LE-UV-Technologie. Diese macht den Offsetdruck gemäss Sonderegger wieder attraktiv als willkommene Ergänzung in Bereichen, wo der Digitaldruck noch immer seine Grenzen hat. Bei bc medien ist das vor allen das Bedrucken von Couverts, was bei der Produktion individualisierter Mailings meist mit dazu gehört. Ein weiterer Einsatzbereich der UV-Offsetmaschine ist die Veredelung. Kunden wünschen oft gerade auch bei crossmedialen Kampagnen hochwertige Drucksachen, welche sich von der Masse abheben.

So ist Sven Sonderegger von seiner Offset-Investition hellauf begeistert. «Dank UV sind die Drucksachen sofort trocken und können ohne Probleme geschnitten und weiterverarbeitet werden. Beim heutigen Termindruck ist das ein wahrer Segen.» Wobei Sonderegger bei aller Begeisterung für die Hardware betont, dass das Erfolgsgeheimnis seiner Firma in der Integration aller Systeme und Workflows liegt. Und diese Integration basiert auf einer Software-Lösung, welche bc medien selbst entwickelt hat und die auf den von Sven Sonderegger selbst entwickelten ersten Online-Drucksachenwebshop zurückgeht. Die bc medien ag ist also fast so etwas wie eine kleine Vistaprint, indem sie wie dieser grosse Player einen Vorsprung an Effizienz aus selbst entwickelten, hoch integrierten Lösungen schöpft.

Integration des Kunden

Die hohe IT-Kompetenz erlaubt es bc medien auch, die Kunden ganz in die Publishing-Workflows zu integrieren. Bei Crossmedia-Kampagnen heisst das beispielsweise, dass man eine Schnittstelle zum CRM des Kunden schafft. So können die Daten in das CRM zurückfliessen und gleich wieder als präzisere Basis für die nächste Kampagne verwendet werden. Solche B2B-Lösungen gewinnen gemäss Sonderegger ständig an Bedeutung, und man hat dafür mit X4-Crossmedia ein eigenes Label geschaffen.

Das Prinzip der «Integration des Kunden» kommt beim vorliegenden Cover besonders intensiv ins Spiel, indem wir Sie als Leser gerne zu dieser viralen Aktion einladen und Ihnen Gelegenheit geben, Freunden ein Publisher-Halbjahresabo zu schenken. Dies gerne auch über die Branchen-Grenzen hinweg – also beispielsweise vom Polygrafen in der Druckerei zum privaten Quereinsteiger oder vom Inhouse-Publisher in der Marketingabteilung des Grossunternehmens zum Gestalter im kleinen Grafikatelier usw. Und die so Beschenkten dürfen das Ganze gerne fortsetzen nach dem Motto «Freunde beschenken Freunde beschenken Freunde ...».