Wenn Werbung nervt, kann sie nicht funktionieren. Dieser Tatsache können sich auch die Grossen im Online-Business nicht verschliessen: Apple und Google versprechen uns daher eine neue Generation von Browsern mit integrierten Ad-Blockern. Und tatsächlich konnte ich jetzt auch schon ein störendes Banner wegklicken und Google melden, dass ich sowas nicht will – immerhin. Aber eigentlich hätte ich ja anderes zu tun, als jetzt auch noch aktiv mein Kundenprofil bei Google zu pflegen …

Hier tut sich für Print eine Chance auf: Es ist ganz etwas anderes, ob ein animiertes Banner beim Lesen nervt oder ob ich eine Werbebeilage aktiv in die Hände nehme, weil sie mich anspricht. Natürlich wird die Online-Werbewirtschaft versuchen, dieses Handycap zu überwinden. Die Stossrichtung ist klar erkennbar: Die Marketer versuchen, ihre Werbe­botschaften getarnt zu infiltrieren. Nativ Advertising und Content Marketing heissen hier die Schlagworte. Alles neue Formen dessen, was wir schon lange als Schleichwerbung verurteilen. Dieser Trend zeichnet sich zwar auch bei Print ab, wird jedoch vor allem online durchstarten. Blogs und die ganzen Social-­Media-Plattformen sind dafür ein perfekter Nährboden.

Drucksachen wie Prospekte und Beilagen sind im Vergleich dazu geradezu ein Ausbund an Ehrlichkeit und Transparenz: Sie sind schon physisch klar vom Redaktionellen getrennt. Damit sie einladen und nicht nerven, sollten sie mit passenden Angeboten, guter Aufmachung und im besten Fall auch noch multisensorischen Qualitäten wie Haptik punkten (siehe Artikel Seite 40). Also alles Anforderungen, welche Publishing-Profis vom Gestalter bis zum Drucker auch in Zukunft ein gutes Tätigkeitsfeld versprechen.

Diese Qualitäten wollen allerdings verkauft sein. Und genau hier – in Sachen Gattungs-Marketing – dürfte die klassische grafische Industrie gegenüber der digitalen Konkurrenz noch einen Zacken zulegen. Mit unseren immer wieder überraschenden Covers wollen wir vom Publisher einen Beitrag dazu leisten. Gerade das jetzige zeigt, dass die digitalen Technologien auch Print immer wieder neue Horizonte eröffnen. In diesem Sinne lautet unser Aufruf an die Branche: Tut Gutes und sprecht darüber!

Martin Spaar