Chancen zwischen Individualit�t und Massenproduktion

Des einen Freud, des andern Leid: Dank der Online-Portale sind Drucksachen immer günstiger zu haben. Andererseits drohen kleine Anbieter im Preiskampf unter die Räder zu kommen. Bei genauem Hinsehen tun sich aber für alle neue Chancen auf.

Martin Spaar Früher waren Drucksachen immer individuelle Produkte. Es gab nie die Drucksache ab Stange. Also nicht die Vistenkarte oder den Flyer, sondern die Vistenkarte von Herrn Meier oder den Flyer zum Openhouse im September etc. Jedes Druckprodukt wurde als individueller Job produziert und war entsprechend teuer. Mit den Drucksachen-Webshops hat sich das geändert: Hier wird die Visitenkarte von Herrn Meier mit der von dutzenden anderen auf einer Sammelform als Massenprodukt produziert. Sie ist ein individualisiertes Massenprodukt und damit um Faktoren günstiger zu produzieren als das individuelle Produkt.

Interessanterweise ist dieser Trend zum individualisierten Massenprodukt kein isoliertes Phänomen der grafischen Industrie, sondern unter dem Schlagwort Mass Customization ein in der ganzen Wirtschaft zu beobachtender Megatrend auf dem Weg zur Industrie 4.0. So kann man zum Beispiel unter dem Label mi adidas seine individuellen Sportschuhe über das Web ganz nach eigenem Geschmack designen. Während also die grafische Industrie vom individuellen Produkt her kommt, ist hier das Massenprodukt der Ausgangspunkt. Ziel ist es in beiden Fällen, mit der individualisierten Massenfertigung die Vorteile der billigen Produktion mit dem Erfüllen individueller Kundenwünsche zu verbinden.

Skaleneffekte schlagen voll durch

Für die grafische Industrie bedeutet das, dass nach jahrhundertelanger Tradition der individuellen Fertigung jetzt schlagartig die Gesetzmässigkeiten der Massenproduktion voll zum Zuge kommen. Und hier lautet das zentrale Gesetzt ganz simpel: Je mehr Masse desto billiger! Ein klassischer Fall von Skalenefffekten (Economies of Scale) also. Woraus wiederum als logische Konsequenz ein Konzentrationsprozess folgt: Wer Volumen hat, produziert billiger, gewinnt noch mehr Volumen, wird noch billiger etc.

Keine Chancen also für Kleine? Nein, denn das Prinzip der individualisierten Massenproduktion ist erst bei den «0815-Drucksachen» voll etabliert. Daneben gibt es eine fast unerschöpfliche Vielfalt an Produkten, die noch darauf warten, nach dem Prinzip der individuellen Massenproduktion produziert zu werden. Sei es mit Sammelformen oder immer mehr mit den Möglichkeiten des Digitaldrucks, speziell im Grossformat. Beispiele dafür sind kleine Dinge wie Bierdeckel bis zu ganzen Messeständen, beides um Faktoren günstiger als früher. Wer hier der Erste ist, hat gute Chancen, in dieser Nische viele neue Kunden zu gewinnen. Der Preisvorteil ist eh da und man muss nicht bis ans Äusserste gehen.

Konsolidierung durch Übernahmen

Im Bereich der «0815-Drucksachen», wie wir sie in unserer Marktübersicht ab Seite 46 mit Preisen aufführen, konnten wir im Vergleich zum Vorjahr eine weitere Konsolidierung beobachten. Dieser Trend lässt sich auch international feststellen; hier geben die Druckfabriken mit hoch automatisierter Fertigung immer mehr den Ton an. Das Streben nach Skaleneffekten drängt diese zu Übernahmen und Expansion in neue Märkte. So hat Branchenprimus Cimpress (Holding der Vistaprint) im Frühling das Portal druck.at in Österreich übernommen, welches mit 240 Mitarbeitern immerhin einen Jahresumsatz (2013) von 30 Millionen Euro erreichte. Dies, nachdem Cimpress/Vistaprint bereits im Vorjahr die in vielen europäischen Märkten aktive Pixartprinting für 127 Millionen Euro übernommen hat und nebenbei noch FotoKnudsen in Norwegen und Prinddeal in den Niederlanden.

Dieses internationale Gerangel um Volumen wirkt sich auch auf die Schweiz aus. Vor allem deutsche Anbieter sind hier im Vormarsch und bieten lokalisierte Portale mit Preisen in Schweizer Franken an. So sind dieses Jahr neben Saxoprint mit PrintCarrier und Onlinterprinters zwei Neue in unserer Marktübersicht präsent. Alle drei gehören mit ihren Produktionsstandorten in Deutschland zu den Preisführern in der Schweiz. Saxoprint, die zur Cewe-Gruppe gehört, ist seit 2012 in der Schweiz präsent. Parallel zum Markteintritt trat Saxoprint als Sponsor des EV Zug auf und hat so einen gewissen Bekanntheitsgrad auch im Consumer-Segment erreicht.

Umworbene Schweizer Kundschaft

Wie Saxoprint gehört auch Onlineprinters zu den grossen Anbietern in Deutschland. Im Gegensatz zu den anderen Grossen ist dieses Portal vor gut zehn Jahren aus einer konventionellen Akzidenzdruckerei heraus entstanden. Unterdessen zählt das Unternehmen aus Neustadt an der Aisch zu den fünf grössten Onlinedruckereien Europas und beliefert nach eigenen Angaben über 400 000 Kunden in 30 Ländern Europas. Mit 110 Druckwerken im Format 70 × 100 hat man es hier mit einer hoch automatisierten Druckfabrik zu tun.

Pressesprecher Patrick Piecha sieht im Ursprung der Firma im Akzidenzdruck einen Trumpf gerade für Kunden aus der grafischen Industrie, weil man so Beratung mit Fachkompetenz quasi auf der selben Augenhöhe bieten könne. In diesem Zusammenhang hebt Piecha speziell das Premiumprogramm von Onlineprinters hervor. Schon mit einem Jahresumsatz von 10 000 Franken kann man daran teilhaben und von zusätzlichen Rabatt-Staffelungen profitieren. Dies ist gemäss Piecha speziell für Agenturen und Druckereien interessant und werde in der Schweiz bereits gut genutzt.

Auch für PrintCarrier ist die Schweiz ein wichtiger Markt und man ist hier sogar mit einer eigenen Niederlassung präsent. Gemäss Tea Mijakovac will man damit und zusätzlich mit der Präsenz an Messen wie der suisseEMEX die «Distanz im Internet» aufbrechen und für die Kunden anfassbar und erlebbar werden. Neu sind die Mitarbeiter im Kundendienst nicht nur per Telefon und Mail erreichbar, sondern auch per Chat. Als spezielle Stärke streicht Mijakovac die SameDay-­Option hervor, bei der ein Auftrag bei Datenabgabe vor 12 Uhr noch am selben Abend in den Versand geht. Auch bei PrintCarrier gibt es Grosskundenprogramme für Wiederverkäufer.

Nicht direkt, sondern nur über Druckereien und Wiederverkäufer ist Einkaufs- und Vermarktungsplattform Print4­Reseller in der Schweiz präsent. Die Idee ist, dass eine konventionelle Akzidenzdruckerei den Print4Reseller-Druckshop mit eigenem Branding übernimmt und selbst entscheidet, welche Produkte sie selbst produziert oder als Wiederverkäufer vom Partnernetz übernimmt.

Man sei vor allem, so Geschäftsführer Olav Kollin, an Partnern interessiert, die auch eigene Produkte in das Netzwerk einspeisen. Jeder soll vor allem das im eigenen Haus produzieren, was seiner Infrastruktur und Spezialisierung entspricht.

Preise auf EU-Niveau

Für die Schweizer Webshops mit Produktion im Inland ist es schwierig bis unmöglich, mit den Preisen der deutschen Portale mitzuhalten. Der starke Franken hat diese Problematik noch akzentuiert. Das Portal swiss​printed.chmit Schlaefli & Maurer als Druckerei im Hintergrund will die Herausforderung trotzdem annehmen und preislich mit den deutschen Portalen mithalten. Wie unsere Marktübersicht zeigt, gelingt das auch. Wir haben Chief Visionary Officer Lukas Dziadek gefragt, wie er das schafft. Ein einfaches Patentrezept kann er dabei nicht nennen, sondern verweist auf konsequente Optimierungen in allen Bereichen und bis ins kleinste Detail. Als wichtigsten Faktor nennt er volle Formen im grossen Format. Und diesbezüglich verfügt Schlaefli & Maurer mit der Heidelberg XL mit dem Format 100 × 140 tatsächlich über einen exklusiven Vorteil; es ist die einzige Installation in der Schweiz. Weiter nennt Dziadek den Einkauf in grossen Mengen und Synergien zwischen dem Online- und dem noch immer bedeutenden Akzidenzgeschäft; und als Beispiel für Optimierungen die Reduktion von Makulatur und die Farboptimierung. Dziadek will sein Portal jedoch nicht nur mit tiefen Preisen profilieren, sondern auch mit innovativen Angeboten. Diesen Sommer kamen beispielsweise Lettershop-Dienstleistungen neu dazu mit der Möglichkeit, Selfmailer gleich online zu gestalten.

Swissness und lokale Trümpfe

Diejenigen Anbieter mit Schweizer Produktion, welche in diesem Preiskampf nicht mithalten können oder wollen, rücken im Kampf um die Kunden andere Mehrwerte in den Vordergrund und bringen oft den lokalen Faktor bewusst ins Spiel. So stehen hinter dem Portal webdruck.ch fünf Partner, welche je eine Regionalzeitung herausgeben. Neben der Möglichkeit, das Portal über die Zeitung zu promoten, bietet die regionale Präsenz auch den Kunden handfeste Vorteile: Sie können per Internet aufgegebene Druckaufträge am Standort der Wahl abholen. Dies wird vor allem bei Hochzeitkarten, Geburtsanzeigen etc. geschätzt und rege genutzt. Im Herbst soll ein weiterentwickeltes Portal den Kunden noch mehr Funktionen bieten.

Den Standort Schweiz als Stärke propagiert auch das Portal onlinedruck.ch. Laut Geschäftsleiter Sven Sonderegger schätzen die Kunden hier vor allem die Flexibilität und die Greifbarkeit im persönlichen Kontakt. Individualisierungen und Lettershop-Aufträge werden immer mehr nachgefragt – hier ist der Zeitfaktor oft entscheidend und eine Abwicklung über ein ausländisches Portal kaum ein Thema. Auch bei onlinedruck.ch steht der Relaunch eines komplett überarbeiteten Webshops an.

Gebündelte Kompetenz

Geschwindigkeit ist auch beim von der Roth Druck AG betriebenen Portal druckerei24.ch Programm. Hier werden alle eingehenden Aufträge innert 24 Stunden verschickt. Als weiteres Portal betreibt Roth Druck loonyprint.ch mit einer gegenüber dem Ausland ebenfalls sehr guten Standardlieferfrist von drei Tagen. Geschäftsführer Adrian Allenbach will seine Firma neben den Portalen immer stärker auf Crossmedia-Dienstleistungen fokussieren. Bei solchen anspruchsvollen Projekten können die in der Firma vorhanden Kompetenzen im Bereich Digitaldruck, Web-Programmierung und -Design sowie Projektmanagement ideal zusammenspielen.

Zu den etablierten Schweizer Portalen gehört auch flyerking.ch. Felician Marolda und Jachin Wissmann haben das Portal vor über zehn Jahren aus dem eigenen Bedarf nach Flyern heraus lanciert und Anfang Juli dieses Jahres einen komplett überarbeiteten Shop aufgeschaltet. Gemäss Wissmann profitieren dabei sowohl Laien von der einfachen Benutzerführung als auch Profis von den vielen Zusatzoptionen. Wenn‘s pressiert, können die fertigen Drucksachen in Wallisellen abgeholt werden. Auch die Beratung vor Ort ist eine Option, die oft genutzt wird; sei es, um anhand von Mustern das passende Papier zu wählen, die Daten nochmals mit einem Profi durchzugehen oder Möglichkeiten ausserhalb des Standardsortiments zu erörtern.

Erfolgsversprechende Nischen

Die meisten Portale starteten mit den gängigsten Drucksachen wie Visitenkarten und Flyern. Namen wie Flyeralarm, Flyerking oder Flyerline entstanden in dieser Pionierzeit vor gut zehn Jahren. Im Laufe der Zeit wurde dann das Angebot bei diesen Portalen immer weiter ausgebaut und viele sind heute richtige «Drucksachen-Vollsortimentler». Daneben gab es aber von Anfang an auch Portale, die sich ganz klar auf Spezialitäten fokussierten. Auf diese Weise hat auch die Oetterli Druck AG mit den Portalen posterkoenig.ch und kartenkaiser.ch den Weg ins Onlinegeschäft gefunden. Gerade bei solchen Spezialitäten ist die Benutzerführung des Portals sowie die Suchmaschinenoptimierung ein zentraler Erfolgsfaktor. Geschäftsführer Marco Oetterli hat mit seinem Team in diesem Bereich viel Know-how aufgebaut und dieses in das vor anderhalb Jahren neu lancierte Portal druckexperte.ch einfliessen lassen. Oetterli hebt dabei speziell die vielfältig wählbaren Optionen je Produktgattung hervor. Dank dieser Flexibilität haben sich in diesem Portal speziell Kleber zum Renner entwickelt, die in freien Formaten bestellbar sind. Zu deren Produktion konnte man jetzt nach 18 Monaten schon in ein drittes LFP-System investieren.

Mit dem Fokus auf Spezialitäten ist auch die Bauer Medien AG sehr erfolgreich im Web unterwegs. Damit ist die ehemalige Kleinagentur zu einem online-getriebenen Produktionsbetrieb mit 20 Mitarbeitern und einem stattlichen Digitaldruck-Maschinenpark gewachsen, zu dem neben verschiedenen LFP-Systemen auch eine HP Indigo gehört. Die sechs Portale machen mit ihren Bezeichnungen (stickerbauer.ch, fahnenbauer.ch, etc.) sofort klar, was angeboten wird. Eine Besonderheit ist hier die telefonische Beratung täglich bis 22 Uhr, die unter anderem in den Randzeiten von Geschäftsführer Klaus Bauer persönlich betreut wird. Diese Beratung hat gemäss Bauer einen doppelten Lern­effekt: Erstens für ihn als Betreiber des Portals, um allfällige Schwächen im Frontend des Shops aufzuzeigen und anschliessend zu optimieren und zweitens für die Kunden, welche die Bestellung das nächste Mal dank dem Support selbstständig abwickeln können. Beides ist gemäss Bauer die Investition in diese Dienstleistung wert.

Nach der Revolution die Evolution

Mit gängigen Drucksachen wie Flyern hat auch Steffen Tomasi mit seinem Portal flyerline.ch begonnen, welches eine der eindrücklichsten Schweizer Erfolgsgeschichten in diesem Bereich darstellt. Heute zählt das Unternehmen 80 Mitarbeiter und beliefert nach eigenen Angaben 125 000 Kunden. Das Produktesortiment wird jenseits der klassischen Drucksachen laufend ausgebaut und umfasst auch Plakate, Möbel und neuestens sogar ganze Messestände. Aktuell gibt es eine eigene Rubrik «Wahlmaterial» mit Spezialitäten wie Flyer-Dispersern, Railpostern und Allwetterleichtplakaten. Tomasi ist überzeugt, dass jetzt die Pionierzeit der Drucksachen-Webshops vorbei ist und nach der Revolution jetzt eine evolutionäre Weiterentwicklung folgen sollte. Als solches sieht er unter anderem seine Offline-Stores, wo die Kunden auch Muster begutachten und sich beraten lassen können. Solche Stores betreibt Flyerline heute in Altnau, Bern und Konstanz; weitere sollen folgen.

Mass Customization als Chance

Tatsächlich scheinen bei Drucksachen-Webshops die wilden Gründerjahre vorbei zu sein. Doch auch die evolutionäre Weiterentwicklung bietet viele Chancen. Wenn wir hier nämlich den Bogen zurück zur eingangs erwähnten Mass Customization schlagen, tun sich interessante Perspektiven auf: Der Digitaldruck macht gerade im Bereich LFP von Jahr zu Jahre eklatante Fortschritte – fast alles lässt sich unterdessen bedrucken und damit zum individualisierten Massenprodukt machen. Interessant sind in diesem Zusammenhang die Entwicklungen des Offset-Primus Heidelberg. Unter dem etwas speziellen Begriff 4D-Druck arbeitet man hier mit Hochdruck an Systemen, welche dreidimensionale Gegenstände aller Art bedrucken können. Ein solches Jetmaster-Dimension-System ist bei der BVD Druck+Verlag AG im liechtensteinischen Schaan in Betrieb und bedient das Webportal balleristo.com. Über dieses lassen sich individuell bedruckte Fussbälle bestellen; geradezu ein Schulbeispiel für Mass Customization also.

Wenn man diese Idee weiter spinnt, tun sich fast unendliche Möglichkeiten für neue Druckprodukte jenseits von Papier und Karton auf. Für die grafische Industrie bedeutet der Trend zum individualisierten Massenprodukt also eine riesige Chance, da man hier mit einem gewissen Vorsprung auf andere Branchen an den Start geht. Denn, um beim obigen Beispiel zu bleiben, im Prinzip wäre das Geschäft mit den bedruckten Fussbällen näher beim Sportartikelhändler angesiedelt. Für jenen ist aber das Datenhandling und Drucken zu weit entfernt, als dass er sich sofort darauf stürzen würde. Diesen Vorsprung gilt es zu nutzen – das Zeitfenster wird jedoch kurz sein. Und man muss sich bewusst sein, dass im Geschäft mit individualisierten Massenartikeln nicht der Druckprozess, sondern die Lösung aus Kundensicht im Zentrum stehen wird. Aber das ist heute im klassischen Druckgeschäft ja auch nicht anders ...

@20150439