Druckprodukte erfolgreich �ber das Internet verkaufen

Lesen Sie, wie Sie als Online-Drucker mehr Neukunden in Ihren Shop holen und was Sie als Neueinsteiger im Haifischbecken Online-Druck beachten sollten, damit Ihr neues E-Business kein Reinfall wird.

Thomas Wieneritsch Viele Online-Drucker haben die bittere Erfahrung bereits gemacht: Nach monatelanger Arbeit und einer meist ordentlichen Investition ist der eigene Online-Druckshop endlich im Netz. Und was passiert? Nichts! Aber auch gar nichts. Es kommt zwar mal die eine oder andere Bestellung rein, aber die meisten hatten doch schon auf eine Welle neuer Kunden und Bestellungen gehofft. Und diese vereinzelten Bestellungen sind nicht selten von Bestandskunden, die das neue Online-Portal einfach mal testen wollen oder den Kanal «Online» zur Bestellung annehmen. Aber wo sind all die Neukunden? Schliesslich funktioniert es bei den grossen Internetdruckereien ja auch.

Diese und ähnlich gelagerte Fragen erreichen mich in den letzten Monaten immer häufiger. Was nicht zuletzt mit der steigenden Anzahl von Druck-Shops im Internet zusammenhängen dürfte. Aktuell sind etwa 1200 Online-Druckshops im deutschsprachigen Raum aktiv. Eine Zahl, die viele Druckereien – fälschlicherweise – davon abhält, selber in das Segment Online-Druck einzusteigen. Auf der Gegenseite standen 2013 rund 2,1 Milliarden Euro Online-Druck-Volumen in der D-A-CH-Region zur Verteilung an (Quelle: zipcon consulting), Tendenz steigend. Daher lautet meine Antwort immer: Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, in dieses Business einzusteigen – allerdings mit der richtigen Strategie! Und diese kann für jedes Druckunternehmen anders aussehen. Abhängig von Unternehmensgrösse, Produktpalette, Investitionsmöglichkeiten und – ganz wichtig – der Zielgruppe. Denn nur, wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, im Netz erreichen und richtig ansprechen, haben Sie eine der grössten Hürden im Online-Druckbusiness genommen.

Google – die unerschöpfliche Neukunden-Quelle

Wenn wir nun davon ausgehen, dass Sie einen Online-Shop haben, der in Sachen Usability und User Experience den Ansprüchen einer modernen eCommerce-Plattform entsprechen und Sie Ihre Zielgruppe kennen, dann stellt sich die Frage: Wo und wie können Sie ihre Zielgruppe erreichen und in Ihren Shop leiten?

Hier bedienen wir uns eines Dienstes, den wir wohl alle (fast) täglich mehr als einmal selber nutzen. Die Rede ist von Google. Um genauer zu sein: die Web-Suche (Suchmaschine) von Google. Denn Google bietet unzählige weitere Services (Analytics, Webmastertools, My Business, Shopping u.v.m.) an, deren Einsatz wir uns später noch zusätzlich zunutze machen können. Um zu verstehen, wie wichtig Google zur Neukundengewinnung ist, hier ein paar Kennzahlen zur Suchmaschine.

Suchmaschinen sind mittlerweile fester Bestandteil bei der Informations- und Produktbeschaffung. Sowohl bei Privatpersonen (B2C) als auch bei Industrieunternehmen (B2B) aller Grössen. Rund 80% aller industriellen Einkäufer nutzen Suchmaschinen, um Produktinformationen und neue Lieferanten zu finden. Und das geht quer durch alle Branchen und Industriezweige. Und so suchen auch Druck­einkäufer im Internet nach Druckereien und Druckprodukten. Die Suchmaschine von Google nimmt hierbei eine tragende Rolle ein.

Diese Suchmaschine hat einen so starken Einfluss auf das Suchverhalten in Deutschland (und auch der Schweiz), dass «googeln» bereits im Duden aufgenommen und mit dem Verb «recherchieren» und der Beschreibung «im Internet suchen» verknüpft ist. Mit ein Grund dafür ist sicher die Tatsache, dass sich mehr als 93% aller deutschsprachigen Nutzer im Internet für die Suchmaschine Google entscheiden, wenn es darum geht, online Informationen (z.B. Preise, Lieferzeiten und Standort), Dienstleistungen (z.B. Veredelungen, Weiterverarbeitung) oder Produkte (z.B. Briefpapier, Broschüren, Geschäftsberichte) zu finden.

Täglich werden allein über die deutsche Seite von Google rund 140 Millionen (!) Suchanfragen getätigt. Und wenn man sich jetzt noch mit dem Suchverhalten der Internetnutzer be­schäftigt, dann stellt man schnell fest, wie wichtig das Internet als Vertriebskanal für regional tätige Druckereien (und natürlich auch deren Zulieferindustrie) heute ist.

Haben User noch vor wenigen Jahren mit Einwortbegriffen gesucht (z.B. «Druckerei» oder «Broschüre»), so werden heute Suchanfragen zum grössten Teil mit zwei, drei und mehr Worten ausformuliert. Denn die meisten wissen mittlerweile: Je detaillierter sie ihre Suchanfrage formulieren, desto exakter sind die Suchergebnisse, die Google auf seinen Suchergebnisseiten, den sogenannten SERPs (search engine result pages), ausgibt. Und diesem digitalen Wandel in der Druckindustrie müssen wir einfach Rechnung tragen.

Mobil verfügbar, aber …

Wir wissen also jetzt nicht nur, wo (Suchmaschine) unsere Zielgruppe nach unseren Produkten sucht, sondern dank moderner Analysesoftware und Informationen, die Google Webmastern bereitstellt, wissen wir auch genau, womit (ausformulierte Suchanfrage), wie häufig und mit welchen Endgeräten (PC, Tablet, Smartphone) Druckeinkäufer nach unseren Produkten und Dienstleistungen suchen.

Viele Druck-Shop-Betreiber wissen gar nicht, über welche Endgeräte ihre potenziellen Kunden den Shop besuchen. Das ist fatal und kostet unzählige Conversions*.

Ich arbeite in einer Druckerei in Köln im Bereich Online-Vertrieb und bin für diese Analysen zuständig. Daher weiss ich genau, wie viele Prozent unserer Besucher über ein Tablet und andere mobile Geräte auf unsere Website kommen: rund 25%. Davon sind es über 60%, die sich für die Produktgruppe «Einladungskarten» (B2C; Hochzeit, Taufe, Geburtstag etc.) interessieren. Die Kernzeiten, in der diese Besucher kommen, liegt nach 18 Uhr. Man kann sich hier also bildlich vorstellen, wie das angehende Ehepaar abends gemeinsam mit dem iPad auf der Couch sitzt und nach Hochzeitskarten googelt. Viele Hunderte Male jeden Monat!

Und jetzt stellen Sie sich vor, Ihr Shop wird aus programmiertechni­schen und/oder grafischen Gründen bei diesen Hunderten Besuchern und potenziellen Kunden falsch oder vielleicht sogar gar nicht auf dem Tablet angezeigt. Oder beim Kunden, der seine Ware bereits in den Warenkorb gelegt hat, besteht Verunsicherung in der Bestell- und Zahlungsabwicklung, da der Shop mobil nicht richtig abgebildet werden kann. Hier wird der grösste Anteil der Besucher, die nur einen Klick davon entfernt waren, Ihr Kunde zu werden, den Bestellprozess abbrechen und den Shop verlassen. Wenn Sie sich jetzt noch vorstellen, dass Sie, um diese vielen Kunden in Ihren Shop zu bekommen, kosten­intensive Online-Anzeigen (z.B. Google AdWords) geschaltet oder aufwendige Suchmaschinenoptimierungsmassnah­men (SEO) veranlasst haben, dann wäre der kaufmännische Albtraum nahezu perfekt.

Genau dieses und unzählige andere ähnliche Szenarien spielen sich so täglich im Online-Druckbusiness ab, ohne dass die Verantwortlichen es auch nur ansatzweise mitbekommen. So wird in vielen Fällen unwissend und (zu) schnell der preisdrückende Wett­bewerb für die wenigen Bestellungen im eigenen Shop verantwortlich gemacht.

Usability-Check

Meine Empfehlung: Lassen Sie Ihren Online-Shop oder auch Ihre Internet­seite – denn auch diese kann ein mächtiger Vertriebskanal für Ihre Druckprodukte sein – von neutraler Stelle auf ebensolche Schwachstellen überprüfen. Gemäss meiner Erfahrung sollten Sie eine solche Analyse niemals von Ihren eigenen Programmierern, Ihrer Online-Agentur oder anderen Shop-Verantwortlichen durchführen lassen. Denn wenn die wüssten, wonach sie suchen müssen, stellt sich die Frage, warum ein bestimmtes Problem überhaupt existiert. Das ist nicht böse gemeint. Aber lassen Sie jemanden den Shop mit den Augen eines neuen Kunden, der noch nie bei Ihnen eingekauft hat, prüfen. Jemand, der nicht schon im Voraus weiss, wo er welches Produkt in Ihrem Shop findet. Sondern jemand, der keine Ahnung hat, was nach dem nächsten Klick kommt, und der nicht sofort, weiss, wo der Upload-Button ist.

In der nächsten Ausgabe erfahren Sie, wie Sie mittels Suchmaschinenoptimierung (SEO) Ihre Internetseite oder Ihren Online-Druck-Shop bei Google auf die verkaufsstarken Top-Platzierungen be­kommen können.

* Unter Conversion (deutsch: Konvertierung/Umwandlung) versteht man im E-Commerce den Prozess, wenn der Besucher einer Shops oder einer Website eine bestimmte, vom Shop-Betreiber angestrebte Aktion vornimmt. Dies können ein Kaufabschluss, ein Download oder auch die Anmeldung zu einem Newsletter-Abo sein, je nach Ziel der SEO-Massnahmen.