Drucksachen, die mehr k�nnen

Print-to-Web ist individuelle und interaktive Zweiwegkommunikation. Sie stellt die ­Drucksache an den Anfang der Kommunikation und bietet dem Betrachter verschiedene Möglichkeiten zur Interaktion, wodurch ein echter Mehrwert entsteht.

Geert de Vries Die Frage, ob eine Kampagne im Print oder online/digital lanciert werden soll, war lange ein Dilemma. Heute aber sind Marketing-, Werbe- und Kommunikationsstrategien vom Zwang des Entweder-oder befreit. Nicht mehr gedrucktes «oder» digitales Publishing, sondern Print «und» Digitalkommunikation heisst es heute. Mithilfe gedruckter 2D- und 3D-Codes (auch in Bildern, für das menschliche Auge unsichtbar integriert) oder aufgeklebter elektronischer «Signalgeber» werden Drucksachen interaktiv.

Allzweckwerkzeuge zum Auslesen sind moderne Smartphones, die über die eingebaute Kamera oder eine NFC-Funktion (Near Field Communication) Codes interpretieren und Verbindungen herstellen. Entweder zu allgemeinen, aber auch zu spezifischen Internetadressen oder als Telefonkommunikation. Zusätzlich können sie auch noch Informationen auf dem Display anzeigen. Darüber hinaus haben sich international längst so genannte «Touch Points» etabliert; fest angebrachte Geräte, vor die man eine Drucksache halten kann, in die ein Chip unsichtbar integriert ist: für Fahrscheine oder Eintrittskarten der künftige Standard.

Viele technische Möglichkeiten …

Derzeit sind verschiedene Print-to-Web-Technologien mit unterschiedlichen Funktionen erprobt und längst im Einsatz. Viele weitere Innovationen drängen nach. In den nächsten Jahren ist mit einem regelrechten Boom in diesem funktionalen Sektor zu rechnen. Wie immer sind bei diesen stürmischen Entwicklungen parallele Standards und um Marktführerschaft kämpfende Anbieter eine unvermeidliche Folgeerscheinung. Doch auch diesmal ist es strategisch falsch, abzuwarten, bis alles etabliert und «in trockenen Tüchern» ist. Vorsprünge, die Anwender, Produzenten, Dienstleister und Berater jetzt erarbeiten, werden sich in Marktkompetenz und Know-how-Vorsprung auszahlen. Und die Printbuyer sind «heiss» auf dieses Thema. Aus gutem Grund.

Gemeinsame Vokabel und somit genereller Begriff für die neue interaktive Kommunikationsfähigkeit des Gedruckten ist Print-to-Web, weil immer diese Richtung eingeschlagen wird: Basierend auf der Drucksache, werden mithilfe der etablierten Telekommunikation und von Netzwerktechnologien digitale und multimediale Kommunikation, Information, Dokumentation und Präsentation generiert.

Zur Klarstellung: Der Begriff Print-to-Web ist weder eine Variante von, noch hat er irgendetwas mit Web-to-Print zu tun. Mit der Vokabelkombination Web-to-Print bezeichnet man das Generieren und Bestellen von Drucksachen via Internet. Dies könnte auch – als Einzelfall – eine Anwendung von Print-to-Web sein. Jedoch müssen beide Begriffe gedanklich klar getrennt bleiben. Web-to-Print ist Produktion, Print-to-Web ist Kommunikation.

… und viele funktionelle Strategien

Print-to-Web macht Information on demand möglich: die Informationen lesen, sehen und hören, die in der jeweiligen Situation von Interesse und sinnvoll sind; generelle oder individuell-selektive Informationen an dem Ort, wo man sich gerade befindet und in der Sprache, die man bevorzugt.

Drucksachen animieren als emotionalen Impuls, digitale Medien informieren durch interaktive Individualkommunikation.

• Gedrucktes enthält die Angaben und Eyecatcher, die für den ersten Augenblick, die allgemeine Orientierung oder eine prinzipielle Information wichtig sind. Es behält also seine plakative (Re-)Präsentationsfunktion.
• Wenn eine Verbindung besteht, können leserspezifische Details und Varianten (beispielsweise Sprachen, Anwendergruppen) verwendet werden.Einerseits ganz automatisch (anhand eingestellter Sprachcodes im Smartphone des Lesers) und anderseits durch Anzeige im Display des Smartphones. Da ist beispielsweise die Wahl für eine direkte Sprachverbindung zum Call-Center möglich.
• Das Gedruckte kommuniziert passiv in eine Richtung, vom Schreiber zum Leser. Drucksachen mit elektronisch lesbaren Codierungen machen eine aktive Interaktion (Zweiwegkommunikation) möglich.
• Gedrucktes ist immer ein knappes Gut. Der Platz für Information und Präsentation ist physikalisch auf die Grösse oder die Seitenzahl beschränkt. In Kombination mit digitalen Additiven (via Smartphones) kann die Menge der Informationen und Präsentationen wesentlich erweitert werden.
• Print-to-Web und seine Verbindungen in das Internet machen Drucksachen sozusagen sekundenaktuell oder überlassen den Betrachtern die Wahl, was sie wissen und lesen möchten. Print-to-Web aktualisiert Drucksachen on demand und on the fly.
• Drucksachen haben spezifische Funktionen: Verpackungen dienen dem Schutz, Kataloge, Bücher und Magazine als Dokumentation, sie bieten Informationen über die Hektik des Alltags hinaus. Doch sie laufen Gefahr, inhaltlich inaktuell zu werden. Dies kann durch die Kombination über einen Netzzugriff auf aktualisierte Datenbanken und Webinhalte überwunden und verhindert werden.
• Das Statische und Ruhige der Drucksache ist von Vorteil – für den Genuss am Lesen ebenso wie für das Lernen aus Gedrucktem. Die Kombination mit Netzzugriffen und Displays plus Ton (Video, Audio, interaktiv-individuelle Zweiwegkommunikation) vollendet die Idee von Multimedia: all in one, von allem das Geeignete und Sinnvolle.

Alle Beteiligten sind «Medienmacher»

Print-to-Web ist ein Prinzip, keine singuläre Technik. Deshalb braucht man erst ein sinnvolles Konzept, dann kann man die geeigneten Werkzeuge und Verfahren auswählen.

Print-to-Web ist Bestandteil von smarten Kommunikations- oder Medienkonzepten, eine neue Dimension des Marketings und der Mediengestaltung. Als solche bezeichnen Fachleute Print-to-Web. Das ist mehr als die Erfindung einer neuen Variante einer ansonsten gleichen oder ähnlichen Technologie. Mit Print-to-Web werden Funktionen und Effekte möglich, die bisher nicht denkbar waren, weil sie nicht zu realisieren waren. Deshalb sollte Print-to-Web nicht einfach als blosser, billiger Gimmick eingesetzt werden. Dann nämlich fühlen sich Kunden sehr schnell gelangweilt. Print-to-Web sollte immer einen konkreten Mehrwert bieten. Einen Vorteil, der den Nutzern zugute kommt und für sie verständlich und einleuchtend ist. Dazu gehört durchaus auch der «Spass an der Freude», Elemente, die den Spieltrieb wecken. Vor allem die jüngere Generation ist durchaus für kommunikative Extras zu begeistern, wenn sie einen gewissen Grad an Coolness aufweisen.

Das ist eine Herausforderung für Medienmacher. Denn es geht immer um Zweibahnkommunikation, also einen interaktiven Dialog. «Nur» Zu-satzinformationen anzeigen ist eine Möglichkeit. Sie kann sinnvoll sein, aber sie ist nicht unbedingt in jedem Fall das Gelbe vom Ei.

Interaktionen, Geschäfte generieren, das ist und bleibt die Kernaufgabe von Print-to-Web. Interessenten und Kunden animieren, zu kaufen, zu buchen, zu bestellen, zu reservieren, indem sie individuelle oder generelle Informationen erhalten, die ihren Interessen, ihren Wünschen und ihren Bedürfnissen entsprechen.

Daraus ergibt sich wie von selbst, dass solche Interaktionen server- und datenbankgestützt sein müssen. Dazu bedarf es der richtigen Inhalte, die eventuell permanent aktualisiert werden. Es erklärt, warum viele Abteilungen und Funktionen eines Unternehmens koordiniert und synchronisiert eingebunden sein sollen, damit alles rund läuft und die Anwendung vom Markt akzeptiert wird.

Aspekt Marketing und Interaktivität

Es wird zunehmend schwieriger, Zielgruppen klar und eindeutig zu definieren, und Märkte werden gleichzeitig stärker fragmentiert. Die Erwartungen und Verhaltensweisen der einzelnen Kunden neigen zur Sprunghaftigkeit. Es wird immer schwieriger, generelle und für alle passende Marketing-, Produkt- und Serviceinformationen zu formulieren und zu präsentieren. Mithilfe geeigneter Software oder einer sehr simplen Interaktion auf dem Mobiltelefon (Nummerntasten drücken, kurze Texteingaben) beziehungsweise der Verbindung von Geräteidentifikation und Datenbank lassen sich Kommunikation, Information und Interaktion für das Generieren von geschäftlichen Transaktionen programmieren und organisieren.

Als Beispiel soll hier das Medical Marketing dienen. Verbraucher können Allergien oder andere Unverträglichkeiten haben. Bei gewissen Produkten müssen Kontraindikationen beachtet werden. Die Vielfalt der Kombinationen aufzulisten, wäre auf einer Verpackung nicht möglich. Doch via Codes oder NFC-Chips können Verbindungen zu Datenbanken hergestellt oder umfangreichere Informationen im Handydisplay angezeigt werden. Grundsätzlich sind auch Interaktionen (Kunde wählt Optionen) oder multimediale Information und Kommunikation bis hin zu einer Direktverbindung zu einer Helpline möglich. Die Nutzer wählen dabei die Sprache, in der sie informiert werden wollen. Das senkt manche Hürde im Vertrieb beziehungsweise bei den Vertriebskanälen und der internationalen Vermarktung.

Aspekt Information on Demand

Apps haben sich zum Renner entwickelt. Sie vereinfachen das Surfen und konzentrieren sich meist auf bestimmte Funktionen. Nicht nur für Smartphones sind sie Standard, auch auf PCs werden sie immer beliebter. Hinzu kommt der Trend zu Cloud Computing: Allmählich beginnt die Ära, in der Informationen nicht mehr an bestimmte Hardware gebunden sind, sondern die Hardware lediglich das Werkzeug ist, mit dem auf die Informationen zugegriffen wird. Genau diesen Prozess und diese Entwicklung erfährt jetzt Gedrucktes mit Print-to-Web. Deshalb sagen Experten: «Im Grunde genommen sind 2D- oder 3D-Codes oder Chips in und auf Drucksachen portable Apps oder das mobile Dialing zu den Apps. Sie sind der visuell-funktionelle Einstieg zu Informationen in der Wolke.»

Jeder Internetnutzer weiss: Es gibt eine riesige Menge an Informationen, die man weder sucht noch braucht. Wie im richtigen Leben sind meist diejenigen Angaben, die man im jeweiligen Moment dringend braucht, nur schwer zu finden. Print-to-Web kann – richtig eingesetzt – helfen, dieses Manko zu überwinden:

• Die richtigen Informationen
• zum richtigen Zeitpunkt
• im sachgerechten Medium
• in der richtigen Form
• für individuelle interaktive Zweiweg- oder Einwegkommunikation.

Diese nachfrageorientierte Lieferung von Informationen wird oft Publishing on Demand genannt. Dabei wird dem Leser genau die im jeweiligen Moment gewünschte Information zur Verfügung gestellt.

Aspekt Service und Security

Fälschungen, Nachahmungen, illegale Vertriebskanäle, Diebstahl, Hehlerei und dergleichen sind der Preis für freie und offene Märkte. Der vermeintliche Preisvorteil kann für Käufer zum durchaus nicht immer kleinen, zuweilen gar tödlichen Schaden führen. Fehlfunktionen, Unfälle oder Vergiftungen sind bei gefälschter oder manipulierter Ware nicht selten. Dem Phänomen ist mit Verboten und Appellen nicht beizukommen, denn für die Betrüger sind die kurzfristigen Gewinnspannen zu verlockend.

Mit Print-to-Web kann man Lug und Trug jedoch einen sehr massiven und stabilen Riegel vorschieben. Denn die Codierungen und Chips lassen sich individualisieren oder so kennzeichnen, dass ihre Einmaligkeit absolut sicher identifiziert werden kann. Freilich bedarf es dazu der Konzeptarchitektur, die durch Experten gestaltet und kontrolliert wird. Doch der Aufwand auf diesem Gebiet lohnt sich sicher für viele Markenbesitzer und für Lieferanten von sicherheitsrelevanten Artikeln (Technik, Chemie, Medizin). Das Gefahrenpotenzial, das droht, wenn man keinen Markenschutz betreibt, ist inakzeptabel hoch. Wenn die Echtheit jedes einzelnen am Markt angebotenen Produkts kontrollierbar ist, bietet das grosse Vorteile sowohl für Markenbesitzer wie auch für die Konsumenten. Für Transaktionsdokumente – Gutscheine, Garantien, Eintrittskarten und dergleichen – kann der Verzicht auf einen solchen Schutz und diese Prüfung im finanziellen Desaster enden.

• Print-to-Web ist eine ideale und sprichwörtlich unschlagbare Lösung, weil es Sicherheit mit Marketingkommunikation und damit mit einem deutlichen Mehrwert für die Kunden verbindet.
• Die drei Säulen des Handels (Hersteller, Anbieter und Kunde) haben gleichermassen einen konkreten und stabilen Schutz und damit finanzielle Vorteile.

Aspekt Lifestyle

Mobile Kommunikation boomt, weil die Menschen immer mobiler werden. Im Berufsleben wie auch in der Freizeit sind alle, scheint es, dauernd unterwegs. Das hat banale, aber konsequente Folgen. Papier braucht Ort und Anwesenheit, bedingt Logistik, während seine Vorteile unbestritten und sicherlich vorerst auch unverzichtbar sind.

Die Kombination von Print und Elektronik macht manches möglich, was bisher so nicht denkbar war. Informations- und Transaktionsstrategien und dazugehörende Konzepte können den realen Lebens- und Arbeitsbedingungen angepasst werden. Die neue Dimension, die durch Print-to-Web entsteht, setzt immer ein kluges Konzept und konkrete Vorteile, die sich erzielen lassen, voraus. Sonst ist alles nur Gimmick, Spielerei, und man ist es bald leid. Sind jedoch Effekte programmiert, die den Nutzern das Leben erleichtern und durchaus auch Freude machen, wird die Lösung akzeptiert.

Die Codes müssen nicht immer nur auf Papier und den üblichen tragbaren Drucksachen stehen. Auch auf Plakatwänden oder den heute üblichen Riesenpostern (beispielsweise an Gerüsten, bei Events usw.) oder auf elektronischen Anzeigetafeln sind sie umsetzbar. Sie könnten auch auf Fernsehgeräte und andere Bildschirme übertragen werden. Also wieder ein­mal: Man muss multimedial denken und konzipieren.

Aspekt Multimedia

Lesen ist wichtig – aber lesen ist nicht alles. Vor allem können nicht alle lesen. Erst recht nicht in der Sprache, in der sie gerade das Gedruckte vorfinden. Ein weiteres Beispiel: eine Bedienungsanleitung für eine komplexe Maschine oder ein System, das sorgfältiger Wartung und Behandlung bedarf.

Dadurch, dass neben Text auch Audio- und Videoinhalte (immer in der Sprache des Konsumenten) angeboten werden, werden Informationen auch für Lese- und Sprachungeübte oder -begabte leicht zugänglich.

• Da man nicht wissen kann, ob die Bediener und Nutzer alle die jeweils gedruckt verfügbare Sprache verstehen, kann man via Print-to-Web Sprachvarianten abrufen.
• Manches lässt sich schlecht nur mit Worten beschreiben. Kurze Filme oder die üblichen Zeichnungen in Bedienungsanleitungen sind wesentlich geeigneter, um Verständigung und Klarheit zu erzielen. Solche multimedialen Komponenten können über Print-to-Web abgerufen werden.
• Fehleranalyse: Durch interaktive Eingabe (beispielsweise «ja/nein» oder Benennung eines Teils, Auswahl aus einem Menü oder aus einer Zeichnung usw.) können Informationen gezielt gesucht und gegeben werden.

Für solche Anforderungen gibt es buchstäblich millionenfach Bedarf. Die Beispiele zeigen aber auch, dass in der Praxis viele Funktionen und Abteilungen in einem Unternehmen oder in einem Verbund zusammenarbeiten müssen, um eine gemeinsame Lösung konzipieren zu können. Ist dies gewährleistet, fliegt man kommunikations­strategisch durchaus zu den Sternen.

Fazit

Print-to-Web ist eine neue Dimension im Marketing und für die Erstellung eines Informationskonzeptes. Es ist das letzte fehlende Glied in der multimedialen Verknüpfung und nimmt so genannten Medienbrüchen ihre Dramatik. Darüber hinaus kann es intelligent zur Produkt-, Marken- und Marktsicherung und zu deren Kontrolle eingesetzt werden. Print-to-Web ist besonders geeignet zum spontanen und sicheren Generieren geschäftlicher Transaktionen. Das Interesse wird durch Drucksachen geweckt, durch interaktive Kommunikation wird die gewünschte Information gegeben. In denselben Prozess wird die direkte Transaktion integriert. Für die Transaktion (kaufen, abonnieren etc.) ist nicht länger ein zusätzlicher Prozess zu einem anderen Zeitpunkt, an einem anderen Ort notwendig. Gleichzeitig wahrt Print-to-Web die unverzichtbaren und durchaus positiven Eigenschaften der klassischen Medienprodukte (beispielsweise Print), eröffnet jedoch eine ganz eigene Art der Multimedialität. Zudem ist Print-to-Web nutzerindividuelle Zweiwegkommunikation und kann mit den dokumentarischen Eigenschaften von Print kombiniert werden. Print-to-Web ist eine intelligente Mutation der Medien: Das Bewährte wird kompatibel kombiniert und generiert damit eine neue Dimension der medialen Interaktivität.