Unverminderter Preisdruck

Ein Viertel der Anbieter zieht sich zurück, über ein Drittel kommt neu dazu – trotz dieser ­Fluktuation steht der Kompass auf Marktbereinigung. Das untere Niveau der Preise scheint erreicht, der mittlere und obere Bereich jedoch stehen unter grossem Druck.

Direkt zur tabellarischen Marktübersicht der Drucksachen-Webshops

Peter Nadler / Martin SpaaR Drucksachen-Webshops veranschaulichen nach wie vor, wie Publishing 3.0 die klassische Drucksachenproduktion umkrempelt. Dass in unserer aktuellen Übersicht (Seite 30/31) rund ein Viertel der Anbieter des letzten Jahres nicht mehr dabei ist, hingegen ein Drittel neue Anbieter auf den Plan getreten ist, scheint zu zeigen, dass die Positionen im Online-Drucksachenmarkt noch nicht definitiv bezogen sind. Der erste Blick aber täuscht, denn die Anzahl Anbieter sagt nichts über deren Marktanteil aus. Der Kampf um diese Marktanteile ist voll im Gang, ausgefochten wird er vor allem über den Preis.

Angesichts der Angebote in der Übersicht fragt man sich schon, wie es möglich ist, 250 vollfarbige Visitenkarten «Printed in Switzerland» für gerade mal gut 40 Franken anzubieten, innert zweier Tage zu liefern und dabei auch noch einen Gewinn zu realisieren. Ob Letzteres wirklich stattfindet? Das Internet spielt jedenfalls seine Stärken als Prozessoptimierungsplattform aus. Online-Portale erlauben es, verschiedene Druckjobs zu Sammelformen zusammenzulegen, was dann solche Preise überhaupt erst möglich macht. Und da jeder Kunde den ganzen Job über das Druckportal selbst administriert und mit Kreditkarte bezahlt, fallen auch kaum Kosten für Offerten, AVOR, Fakturierung usw. an.

Aussteiger und Einsteiger

Seit dem Jahr 2007 publizieren wir im Publisher regelmässig Marktübersichten der Drucksachen-Webshops. Wie unsere aktuelle Übersicht auf den Seiten 30/31 zeigt, hat sich die Gesamtzahl der im Publisher vertretenen Anbieter seit April 2011 nur um wenige Shops erhöht (21 anstatt 18). Gleichzeitig ist die Fluktuation aber nicht zu unterschätzen, sind doch insgesamt fünf Anbieter ausgestiegen und acht neue hinzugekommen.

Über die Gründe der «Aussteiger» lässt sich leider nur spekulieren, hat doch nur einer überhaupt auf das Nachfragen reagiert, aber auch dieser ohne konkrete Hinweise. Festzuhalten ist jedenfalls, dass einige dieser Anbieter ihren Drucksachen-Webshop nach wie vor betreiben. Vielleicht ist dieser aber nicht ihr «Hauptauftragsgenerator», sondern ein Standbein unter mehreren. Gleichzeitig sind wohl die Preise gegenüber den international agierenden Anbietern kaum mehr konkurrenzfähig, denn die Kostenreduktionen, die grössere Anbieter durch Sammelformen erzielen können, sind bei kleineren Betrieben nicht im selben Umfang realisierbar.

Die Übersicht über die Drucksachen-Webshops erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit, die relevanten Schweizer Player sollten aber schon vertreten sein. So gelangt man natürlich bei der Suche nach Schweizer Online-Druckportalen auch auf Websites von Anbietern, die sich nicht an unserer Umfrage beteiligt haben. Bei einigen ist die nahe Verwandtschaft mit bestehenden Druckportalen aber nicht zu übersehen. Es gibt sogar bereits Preisvergleichsseiten für Onlinedruck in der Schweiz, diese hinterlassen aber einen sehr zwiespältigen Eindruck resp. scheinen unbrauchbar zu sein.

Es sind keine statistisch erhärteten Zahlen darüber zu finden, welcher Anteil des schweizerischen Druckgeschäfts online abgewickelt wird. Die Zuwachsraten der grossen Anbieter aber lassen vermuten, dass dieser Anteil stark am Wachsen ist. Kommt dazu, dass sich viele Druckereien bemühen, ihren Kunden via Web-Interface Zugang zu standardisierten Drucksachen zu bieten, was den Anteil des eigentlich Online-Geschäfts erhöht.

Nach wie vor extreme Preisunterschiede

Alle in unserer Übersicht aufgelisteten Online-Druckereien bieten Standard-Akzidenzdrucksachen wie Visitenkarten und Flyer an, viele auch Spezielleres wie Etiketten, Präsentationsmappen und Poster. Wir haben Preisbeispiele von vier Standarddrucksachen erhoben und bei der Recherche festgestellt, dass es nicht immer einfach ist, das beste Angebot zu finden. Wer sparen will, muss Zeit investieren, so einfach ist das – und rasch ist der (scheinbare) Gewinn bei einem noch günstigeren Anbieter durch die längere Suchzeit mehr als aufgefressen. Und über die Qualität weiss man dann immer noch rein gar nichts, denn allfällige zufriedene Kundenäusserungen sind wohl nicht immer ernst zu nehmen in der heutigen «Gefällt mir»-Zeit. Ausserdem sind die Ansprüche von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich und immer auch gekoppelt an den Preis – wer bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen, erwaret naturgemäss eine bessere Leistung.

Beim Betrachten der Tabelle stellt sich natürlich auch die Frage der effektiven Vergleichbarkeit der aufgelisteten Angaben. Je nachdem, was hinter einem Portal steht – ob ein reiner Vermittler von Druckdienstleistungen, ein europa- oder sogar weltweit agierender Druckkonzern, eine regionale Druckerei oder ein reiner Digitaldruckbetrieb, der nur Kleinauflagen und personalisierte Drucksachen produziert – fallen einzelne von uns nachgefragte Produkte mehr oder weniger deutlich aus dem Rahmen. Festzustellen ist jedenfalls, dass die Preisunterschiede teilweise extrem sind: Beim günstigsten Anbieter kostet dasselbe Produkt weniger als ein Fünftel dessen, was es beim teuersten kostet.

Aufpassen muss man bei Bestellungen im Ausland: Oft werden auf den angegebenen Preis nämlich noch eine Exportpauschale sowie Kosten für die Importanmeldung durch den Transporteur geschlagen, dies jeweils pro Bestellung resp. pro bestellten Artikel, falls pro Bestellung nicht mehrere Artikel zusammengefasst werden können. Insbesondere kleinere Rechnungsbeträge erhöhen sich dadurch massiv, womit dann der Preisvorteil mehr als zunichtegemacht wird. Es lohnt sich deshalb, wenn man sich als Kunde auch dem Kleingedruckten widmet und die Versandbedingungen genau abklärt, bevor man eine Bestellung aufgibt.

Was aus der Tabelle nicht ersichtlich ist: Preise sind nicht alles, der direkte Preisvergleich in der Tabelle sagt weder über die Druckqualität noch über die Konstanz der Druckleistung, über die Kundenbetreuung oder über die Kulanz bei allfälligen Fehlern usw. etwas aus.

Dasselbe ist nicht immer dasselbe

Kein Shop ist wie der andere, jede Benutzerführung ist wieder etwas anders. Beim Suchen nach einem guten Angebot muss man sich also immer wieder von neuem zurechtfinden. Das fällt bei den einen Shops eindeutig leichter als bei den andern. Unter den in der Tabelle erwähnten Anbietern finden sich Webportale mit einer übersichtlich und intuitiv zu handhabenden Navigation, aber auch solche, da wähnt man sich auf einem Jahrmarkt: Auch das ausgefallendste Angebot muss auf der Einstiegsseite präsentiert werden, wohl mit der Absicht, den Kunden mit einem einzigen Klick zum Ziel zu führen oder ihm ein zusätzliches Angebot schmackhaft zu machen. So findet wohl jede Plattform ihr eigenes Publikum …

Positiv anzumerken ist, dass man sich im Allgemeinen rascher als noch vor einem Jahr auf den Angebotsseiten zurechtfindet, dass man öfter sofort eine gute Übersicht erhält und zielgerichtet durch die festzulegenden Parameter geführt wird. Gefördert werden solche Entwicklungen etwa durch Auszeichnungen für gute Gestaltung und Benutzerführung: Der Online-Shop eines in der Tabelle aufgeführten Anbieters hat kürzlich den Swiss-E-Commerce-Award erhalten. Speziell erwähnt wurden das klare Konzept und die transparente Benutzerführung – Punkte, die für einen Online-Kunden nicht ganz unwichtig sind.

Eine gewisse Verwirrung herrscht aber noch ab und zu bei einzelnen Begriffen. Leider bedeutet derselbe Begriff nicht immer dasselbe. Da findet man mal keine A4-Flyer, dafür aber A4-Plakate – oder muss man beim Briefpapier suchen? Aber da gibts nur Offsetpapiere … Bei anderen werden unter dem Begriff Broschüren Leporellos angeboten, die wirklichen Broschüren findet man dann unter den mehrseitigen Flyern. Manchmal muss man schon etwas Geduld und Sinn für Details aufbringen, bis man gefunden hat, was man sucht – oder man wechselt genervt das Portal.

Nach solchen Erlebnissen schätzt man dann wieder Einstiegseiten, auf denen die angebotenen Produkte sinnvoll kategorisiert und angeordnet sind, sodass man rasch zu einer brauch­baren Information kommt. Doch auch wenn eine gute Übersicht über das Angebot und eine klare Gliederung Vorteile bieten, manchmal sind dann die Auswahlmöglichkeiten doch arg begrenzt: Wenn ich beispielsweise für eine farbige 24-seitige A4-Broschüre unabhängig von der Auflagenhöhe nur gerade ein einziges Papier zur Auswahl habe und auch kein stärkeres Umschlagpapier wählen kann, fühle ich mich als Kunde schon nicht ganz ernst genommen. Seltsam mutet es auch an, wenn zuerst darauf hingewiesen wird, dass ein bestimmtes Produkt erst ab einer Auflage von 1000 hergestellt wird, in der Preisübersicht dann aber als erstes Angebot eine Auflage von 500 Exemplaren zur Auswahl steht. Man könnte das auf eine gewisse Schludrigkeit beim Erstellen der Website schieben und darüber hinwegsehen, aber der Eindruck, dass da vielleicht nicht alles unter Kontrolle ist, lässt sich nicht mehr beseitigen.

Digital- oder Offsetdruck?

Es gibt Shops, bei denen darauf hingewiesen wird, dass kleinere Auflagen digital, grössere offsetgedruckt werden, eine Grenze wird aber nicht angegeben. Grundsätzlich könnte man damit leben, denn eigentlich muss es den Kunden ja nicht interessieren, mit welcher Technologie sein Produkt hergestellt wird. Als Fachmann aber wäre man allenfalls schon interessiert daran.

Bei anderen Portalen erhält man diese Information zwar, aber nur, wenn man sich aktiv darum bemüht, das heisst die Info-Knöpfe und was es sonst noch gibt anklickt und schaut, was sich dahinter alles versteckt. Bei den dritten Anbietern wird offenbar alles digital gedruckt, die Auflagenhöhe ist entsprechend schon bei der Auswahl begrenzt und die Preise steigen dann bei den höchstmöglichen Auflagen auf das Doppelte anderer Portale, die solche Aufträge im Offsetdruck erledigen. Und bei den vierten Portalen muss man sich schon zu Beginn für Offset- oder Digitaldruck entscheiden. Dann wird bei der Wahl von Offsetdruck für A4-Flyer etwa die Mindestauflage sofort auf 1000 erhöht, belässt man aber die Auswahl Digitaldruck, erfolgt die Umstellung auf Offsetdruck erst bei einer Auflage von über 5000 Exemplaren. Mit Offsetdruck würde man dann zwar sehr viel besser fahren, aber man muss das selber herausfinden und zudem alles von Beginn an nochmals eingeben, weil bei der Änderung des Druckverfahrens alles auf die Standardwerte zurückgestellt wird – insgesamt nicht wirklich kundenfreundlich.

Es bleibt festzustellen, dass der Kunde nicht überall, aber immer wieder über einiges Fachwissen verfügen muss, um sich gut zurechtzufinden und die richtigen Entscheidungen zu fällen. Oft findet er die notwendige Information auch nicht auf der Website, auf der er sich gerade befindet, sondern allenfalls auf der Seite eines Konkurrenten. Natürlich darf ein Minimum an Wissen beim Kunden vorausgesetzt werden, trotzdem sollten die Wechsel beispielsweise zwischen Offset- und Digitaldruck logisch (d.h. entsprechend den effektiven Kosten) stattfinden und nicht der Wahl des Kunden überlassen werden, der so Gefahr läuft, das falsche Verfahren zu wählen.

Ist der Kunde König?

Beim stichprobenweisen Überprüfen der Angaben der Online-Druckereien für diese Übersicht liessen sich nicht immer alle Produkte zu den in der Übersicht genannten Preisen sofort finden. Längeres Suchen und Herumprobieren waren immer wieder mal gefragt, um schliesslich doch noch annähernd zum Ziel zu gelangen. Nach wie vor wird der Kunde öfter mal allein gelassen. Insbesondere auf gros­sen Portalen mit einem unübersichtlich präsentierten Angebot ist man rasch überfordert, wenn man etwas ganz Bestimmtes sucht. Die bereits vor einem Jahr geäusserte Kritik bezüglich der immer wieder vorkommenden Unübersichtlichkeit solcher Webportale gilt zumindest teilweise immer noch.

Wie bereits erwähnt bedeutet eine Online-Auftragsvergabe je nach Produkt und Portal ein nicht zu unterschätzender zeitlicher Aufwand. Nur schon bis man das passende Portal gefunden hat, kann man einige Zeit am Computer vertun. Anschliessend muss man sich durchklicken und allenfalls Varianten rechnen lassen und vergleichen. Wer jedoch weiss, was er will, schon Erfahrungen hat und sein bevorzugtes Portal kennt, kommt schnell ans Ziel und fährt teilweise um Faktoren günstiger als bei der konventionellen Auftragsvergabe.

Einige Anbieter halten ein Zückerchen bereit, um den Kunden zu einem Auftrag zu bewegen. Einzelne staffeln die Lieferfristen und entsprechend die Preise, was für denjenigen, der nicht schon morgen alles haben muss, doch recht attraktiv sein kann. Andere bieten Flyer mit werbebedruckter Rückseite zu sehr günstigen Konditionen an. Bei den meisten Online-Druckdienstleistern ist es zudem möglich, Sonderwünsche zu platzieren oder Produkte nachzufragen, die nicht im Online-Angebot vorhanden sind, beziehungsweise Kontakt aufzunehmen, um persönlich beraten zu werden. Dann ist man aber wohl bald wieder bei der traditionellen Kunden-Druckerei-Beziehung angelangt, und ob der Kostenvorteil eines Online-Druckauftrags dabei erhalten bleibt, ist nicht klar.

Festzuhalten bleibt, dass man bei der Online-Auftragsvergabe nicht nur vieles selbst entscheiden kann, sondern auch selbst entscheiden muss, und dass, wenn Informationen fehlen, der Aufwand, diese zu beschaffen, recht gross werden kann. Es gibt zwar überall Hilfeseiten, Druck-ABCs und solche Dinge, aber da steht dann immer wieder dasselbe drin – die Suche nach der richtigen Information kann deshalb sehr zeitintensiv werden. Kommt dazu, dass, wie oben erwähnt, dasselbe nicht immer dasselbe ist. Der Kunde, so scheint es, ist also zwar König, aber wohl nur ein kleiner, und erst noch einer, der keine Bediensteten hat und deshalb alles selber machen muss …

Drucksachen-Fabriken

Hinter den 21 Portalen unserer Marktübersicht stehen Anbieter mit ganz unterschiedlichen Geschäftsmodellen. Da sind zuerst die reinen Online­druckereien mit einer eigenen, hoch automatisierten Produktion, welche ganz auf die standardisierten, im Webshop angebotenen Produkte ausgerichtet ist. Zu dieser Kategorie gehören die drei international agierenden Portale diedruckerei, Print24 und Vistaprint, welche eigentliche Drucksachenfabriken betreiben und die Schweiz aus dem Ausland beliefern. Vistaprint aus den Niederlanden, Print24 und diedruckerei aus Deutschland.

Als internationaler Branchen-Primus gilt Vistaprint. Das an der amerikanischen Wachstumsbörse kotierte Unternehmen setzt konsequent auf den Skalierungseffekt (economies of scale) oder, simpler ausgedrückt, auf schiere Grösse. Der Umsatz des Portals ist von knapp über 6 Millionen Dollar im Jahr 2001 auf über 800 Millionen im Jahr 2011 gewachsen. Vistaprint bedient heute mit über 3600 Mitarbeitern rund 13 Millionen Kunden in über 130 Ländern. In Winterthur betreibt Vistaprint ein Kompetenzzentrum für die Planung, Entwicklung und Realisierung seiner automatisierten Produktions- und Logistikanlagen.

Auf eine für europäische Verhältnisse nicht weniger beeindruckende Erfolgsgeschichte kann die Onlineprinters GmbH zurückblicken, welche das Portal diedruckerei.de betreibt. Innerhalb von nur acht Jahren ist dieses Unternehmen vom Einmannbetrieb zu einer der grössten Onlinedruckereien in Europa mit über 350 Mitarbeitern aufgestiegen. Auf 40 000 Quadratmeter Fläche für Produktion und Vertrieb ist das Betriebsgelände im mittelfränkischen Neustadt an der Aisch in dieser Zeit gewachsen. Pro Tag gehen hier im Durchschnitt 2500 Bestellungen ein. Das Wachstum belief sich auch in den letzten 12 Monaten auf 30 Prozent. Immerhin 8 Prozent der Aufträge kommen heute aus der Schweiz. Die Preise in unserer Übersicht verstehen sich inklusive Lieferung in die Schweiz und liegen deutlich unter denen der Anbieter mit inländischer Produktion.

Partner für kleine Druckereien

Unter den Schweizer Portalen bietet maxiprint.ch die tiefsten Preise. Maxiprint speist die Druckaufträge als reiner Broker in ein internationales Netzwerk von Druckpartnern ein. Als Hauptgrund für die konkurrenzlos tiefen Preise nennt Geri Müller von Maxiprint die durch ein hohes Volumen mögliche Automatisierung aller Prozesse. Diese Vorteile will man verstärkt kleinen Druckereien zugänglich machen, indem diese als Wiederverkäufer agieren, also ihre Aufträge über das Maxiprint-Portal abwickeln. Müller betont, dass man zu all diesen Partnern einen persönlichen Kontakt pflege und flexibel auf Bedürfnisse eingehen könne. So gibt es auch die Möglichkeit, dass Maxiprint Druckspezialitäten eines Partners in das Portal-Angebot aufnimmt und so eine wechselseitige Kundenbeziehung entsteht.

Auch bei Maxiprint werden die technischen Innovationen des Digitaldrucks laufend für neue Angebote genutzt. Jüngstes Beispiel sind direkt digital bedruckte T-Shirts, die ab 24 Franken angeboten werden.

Vom Portal zur Produktion

Auch das Portal flyerline.ch ist als Vermittler gestartet, arbeitete aber immer schwergewichtig mit einheimischen Druckpartnern zusammen. Daneben baute die Flyerline Schweiz AG systematisch eine eigene Druckproduktion auf. Heute bedient die Flyerline mit rund 50 Mitarbeitern über 90 000 Kunden und betreibt im thurgauischen Altnau auf 4000 Quadratmetern einen breit angelegten Maschinenpark.

Das Angebot wird laufend weiterentwickelt und ausgebaut. Zu den jüngsten Innovationen zählen iPhone- und iPad-Covers, die im Digitaldruck individuell gemäss der Vorlage des Kunden bedruckt werden. Mit der seit Mitte Juli vorhandenen App Flyer­line App2Print für das iPhone können nicht nur Fotoposter und Wandbilder bestellt werden, sondern man kann persönliche Fotos als Postkarten an Freunde und Bekannte verschicken lassen; Letzteres einmal pro Tag kostenlos.

Auch beim Portal Onlinedruck.ch wurde die Druckkapazität laufend den steigenden Portal-Umsätzen angepasst. Die Combite GmbH, welche das Portal lanciert hatte, fusionierte Anfang 2008 mit der ehemaligen Buchdruckerei Arlesheim zur neuen bc medien AG. Einen weiteren Expansions-Schritt bedeutete im Juli 2010 die Übernahme des Vorstufen-Betriebes Interrepro AG. Aktuell verfügt die bc medien AG über einen Maschinenpark von drei Offset- und sechs Digitaldrucksystemen. Bis auf den Grossformatdruck werden alle über das Portal anfallenden Jobs mit diesen Systemen produziert – und zwar klimaneutral auf FSC-zertifizierte Papiere.

Für eine wachsende Zahl von Wiederverkäufern bietet die bc medien AG ein spezielles Partnerprogramm an. Dazu gehören zusätzliche Rabatte abhängig vom Umsatz sowie kürzere Lieferfristen. Druckereien, welche so mit der bc medien AG zusammen­arbeiten, gibt das den Spielraum, die Druckprodukte vor der Auslieferung an den Kunden selbst nochmals einer Qualitätskontrolle zu unterziehen.

Zusätzliches Standbein für klassische Druckdienstleister

Ein grosser Teil der Anbieter in unserer Marktübersicht sind klassische Druckereien, die sich mit dem Onlineportal ein zusätzliches Standbein aufbauen. Ein reines Digitaldruck-Portal ist Druckerei24.ch, welches von der Roth Druck AG in Uetendorf betrieben wird. Das 24 im Namen rührt daher, das alle Aufträge innerhalb von 24 Stunden produziert und verschickt werden. Ganz neu hat die Roth Druck das Portal crossmailing.ch lanciert. Hier werden vielfältige Dienstleistungen aus dem Bereich Crossmedia angeboten. Unter anderem die Integration von QR-Codes, Bildpersonalisierungen oder Landingpages in crossmediale Kampagnen.

Immer wichtiger wird das Online­geschäft auch beim Jordi Medienhaus. Das Portal printzessin.ch bietet nach dem Relaunch im Januar Drucksachen zu noch flexibleren Terminen an. Wer etwas länger warten kann, profitiert von einem zusätzlichen Rabatt von 5 bis 10 Prozent. Gross geschrieben werden der Service und die Qualitätssicherung. Jedes PDF wird in Acrobat geöffnet und geprüft. Gibt es Probleme, bekommt der Kunde ein Mail oder einen Anruf und wird beraten.

Hinter dem Portal webdruck.ch stehen gleich mehrere KMU-Druckereien. Der ursprünglich von Haller + Jenzer AG in Burgdorf und Netstyle.ch in Bern lancierte Webshop wird heute von sieben gleich gelagerten, partnerschaftlich verbundenen Druckereien bedient. Sechs der Partner verfügen über eine lokale Zeitung, was die Möglichkeit bietet, das Portal über Füller­inserate zu promoten. Jeder Partner hat sein eigenes Einzugsgebiet und führt die in seinem Gebiet bestellten Drucksachen selbst aus. Dieser lokale Trumpf sticht vor allem bei Vermählungskarten, Trauerzirkularen und Ähnlichem. Geburtsanzeigen, die bis am Mittag im Portal erstellt werden, sind beispielsweise am nächsten Morgen gegen Barzahlung beim nächstgelegenen Partner abholbereit.

Auch bei diesem Portal wird das Angebot ständig ausgebaut. Memo-Spiele lassen sich neu einfach in verschiedenen Farben gestalten, die Vorschau generiert eine reelle Ansicht der fertig bedruckten Geschenkschachtel. Und dank dem grossen Format einer im letzten Jahr angeschafften Xerox iGen4 können nun 6-seitige A4-Flyer auch in kleinen Auflagen günstig angeboten werden.