Was die Kunden wirklich wollen

Welche Kanäle nutzen Drucksacheneinkäufer bevorzugt und was sind ihre Anforde­rungen an Druckdienstleister? Um das herauszufinden, hat die Firma Printplus die ­Fachhochschule St. Gallen mit einer Studie beauftragt.

Martin Spaar Für die Studie wurden 350 Drucksachenauftrag­geber aus dem deutschen Sprachraum befragt. Wir haben uns mit Printplus-Geschäftsführer Alex Sturzenegger über die Resultate unterhalten.

Die Qualität steht bei den Kriterien zur Wahl des Druckdienstleisters an erster Stelle. Aber die verspricht ja jeder – alle drucken gut. Wie kann sich der Drucker da profilieren?

Alex Sturzenegger: Es ist schon so, dass die meisten Einkäufer die Qualität von Drucker A von der des Druckers B nicht unterscheiden könnten. Die Studie zeigt aber, dass das mit den Qualitätsansprüchen der Kunden viel weiter zu fassen ist. Es geht darum, zusammen mit dem Kunden die Druckprodukte zu entwickeln. Und dann auch immer wieder im Nachhinein zu schauen, was man das nächste Mal besser machen könnte. So wird der Drucker zur Produktionsagentur. Er rückt näher zum Kunden und kann sich so besser profilieren.

An zweiter Stelle folgt der Preis. Der hat wohl einen Bezug zur Qualität – oder nicht?

Ich bringe zu diesem Thema gerne den Vergleich mit der Autowaschstrasse. Hier stehen dem Kunden Waschprogramme zwischen 8 und 25 Franken zur Auswahl; Klar, dass da Unterschiedliches geboten wird! Die Drucker tendieren dazu, immer das 25-Franken-Programm verkaufen zu wollen. Es stellt sich also die Frage, nach der passenden Qualität. Da müssen die Drucker durch, auch wenn das ein schwieriger Spagat ist. Es gehört zur Beratung, die passende Lösung zu finden.

Ist denn dieser Spielraum mit dem «günstigeren Waschprogramm» wirklich da?

Das ist sicher eine berechtigte Frage. Aber beispielsweise in der Vorstufe ist noch viel Potenzial vorhanden – jede manuelle PDF-Prüfung und jedes Proof kostet Geld! Wenn man da manuelle Schritte weglässt und Prozesse automatisiert, lassen sich markant Kosten sparen. Und damit sind wir dann auch schon sofort bei den Drucksachen-­Portalen.

Wie weit sind diese im deutschen Sprachraum denn schon etabliert?

Die Studie zeigt, dass heute 49% der Drucksacheneinkäufer ein Portal nutzen, also knapp die Hälfte. Interessant ist dabei, dass 94% beabsichtigen, künftig Drucksachen-Portale zu nutzen. Hier gibt es also ein riesiges Potenzial!

Wie sollten Druckereien vorgehen, um dieses Potenzial zu nutzen?

Zuerst gilt es, sich ein Bild über die Bedürfnisse der Kunden zu machen. Da gibt unsere Studie viele Hinweise.

Und die wären?

Wir sehen drei allgemeine Vorteile, welche Drucksacheneinkäufer an Portalen schätzen: Man kann erstens schnell und einfach bestellen, zweitens auch alte Aufträge einsehen, um zum Beispiel den Bedarf abzuschätzen, und drittens verspricht man sich von Portalen ein Instrument zur Drucksachen-Logistik. Das heisst, Briefschaften, Prospekte etc. werden bei der Druckerei gelagert und der Kunde kann Sie nach Bedarf abrufen.

Was sie hier ansprechen, sind typische B2B-Portale, bei denen jeder Kunde seinen eigenen Bereich mit Login hat. Wie sieht es mit offenen B2C-Portalen für Visitenkarten, Flyer etc. aus?

Hier haben sich bereits einige Grosse etabliert und es ist kaum mehr möglich, als Neueinsteiger mitzumischen. Man kann aber aus den Erfahrungen mit diesen grossen, etablierten Portalen viel Lernen, auch für den Bereich B2B.

Zum Beispiel?

Unsere Studie hat gezeigt, dass Kunden von den Portalen oft überfordert werden, gerade bezüglich Fachbegriffen. Es ist also wichtig, die Sprache des Kunden zu sprechen. Wenn beispielsweise von 4/4-farbig die Rede ist, versteht das nicht jeder. Besser wäre etwas im Stil von beidseitig vollfarbig.

Die Studie zeigt auch, dass es nicht die einzig richtige Lösung gibt. Jeder nennt ein anderes Beispiel für das anwenderfreudlichste Portal. Das heisst im Bereich B2B, dass man die Chance nutzen sollte, das Portal auf seinen Kunden massgeschneidert zu gestalten.

Wie sollte eine Druckerei konkret vorgehen, wenn Sie mit Drucksachen­portalen starten möchte?

Es ist wichtig, dass der Dienstleister das Thema aktiv angeht und nicht wartet, bis die Kunden mit Ansprüchen auf ihn zukommen. Ideal ist es, wenn der Dienstleister für eine Demo schon einen Kundenbereich einrichtet und bestehende Aufträge des Kunden dort einstellt. So erkennt der Kunde rasch, was ihm ein Portal bringt. Er wird mit einer einfachen Lösung einsteigen und da der Appetit mit dem Essen kommt, kann diese dann Schritt für Schritt ausgebaut werden.

Wie sieht es mit den Kosten für die Nutzung eines Drucksachen-Portals aus. Darf der Dienstleister diese dem Kunden verrechnen?

Er darf nicht nur – er soll es tun! Und zwar in einer separaten Rechnung rein für die Nutzung des Portals. Den Effizienzgewinn, den im das Portal bringt, kann er nutzen, um die Druckpreise zu senken. Denn mit diesen wird er schliesslich mit der Konkurrenz verglichen. So hilft im das Portal, seine Stellung am Markt zu verbessern.

Für eine separate Verrechnung spricht auch die Perspektive, dass Kunden dieses für reine Logistikleistungen nutzen können, also losgelöst vom eigentlichen Druckauftrag.

Abgesehen von der steigenden Bedeutung der Druckportale – was sehen Sie als wichtige Trends im Drucksachenmarkt?

Der Trend geht in die Richtung, dass mittelständische Unternehmen nicht mehr einzelne Druckaufträge, sondern ganze Druckvolumen einkaufen, zum Beispiel für ein ganzes Jahr. So etwas lässt sich natürlich über ein Portal sehr elegant abwickeln. Eine unschöne Begleiterscheinung dieser Volumen­geschäfte ist der Umstand, dass dabei die Preise unter Druck kommen. Hier werden die Druckdienstleister gefordert sein, den Zusammenhang von Preis und Qualität ins Spiel zu bringen und zum Beispiel Hand bieten, dass der Kunde mit einer neuen Lösung seine internen Prozesse verbessern und so auch Kosten sparen kann.