Crossmediales Cover mit Wiedererkennungseffekt

ROMEO HUTTER Crossmediale Kommunikation soll inhaltlich und visuell konsistent durch eine Kampagne führen. Dabei kommen immer mehrere Kanäle zum Zuge. Für den Erfolg einer solchen Kommunikationsmassnahme ist vor allem die Wiedererkennbarkeit entscheidend. Das vorliegende Cover, beziehungsweise die dahinterstehende Information macht sich diesen Effekt doppelt zu nutze. Wahrscheinlich können Sie sich an das Papiergewebe erinnern. Dieses schafft eine Verbindung zum letzten Crossmedia-Cover des Publisher 3-10, das ebenfalls zusammen mit Canon entstanden ist, und sorgt damit für einen Wiedererkennungseffekt. Das aktuelle Cover zeigt einen Apfel, der Biss für Biss gegessen wird. Der Apfel ist denn auch das Objekt, welches in allen Kanälen inszeniert wird und für Wiedererkennung in Print und Web sorgt.

Wiedererkennbarkeit schaffen

Wiederum wurde das Atelier Frank Schweitzer mit der Gestaltung des Covers betraut. Ursprünglich wurden von Frank Schweitzer zwei Konzepte gestaltet, eines mit und eines ohne das bereits verwendete Papiergeflecht. Mit diesen zwei Entwürfen hat Siegfried Alder, Customer Marketing Manager PPS der Canon (Schweiz) AG, eine kleine Umfrage unter den Mitarbeitern von Canon durchgeführt. Erstaunliches Ergebnis dieser Befragung war, dass über 80 Prozent der Befragten, dasjenige mit dem Papiergeflecht wiedererkannten. Somit war klar, welcher Entwurf weiterverfolgt werden soll.

Der Apfel wird von Canon seit einiger Zeit als Konstant in der Kommunikation im Production Printing eingesetzt. So wurden an den Hunkeler Inno­vationdays von vergangenem Februar 100 Kilogramm Äpfel an die Besucher des Canon-Messestandes verteilt. Der Apfel als Visualisierungsobjekt vermittelt positive Gefühle und steht für Gesundheit oder einfach für einheimische Produkte. Der Apfel in der Canon-Kommunikation wird ausschliesslich in der Schweiz verwendet. Er steht somit auch für die guten Beziehungen von Canon Schweiz zu ihren Kunden in der Schweiz.

Der Apfel zieht sich durch eine Vielzahl verschiedener Kampagnen von Canon. Dabei wird er immer wieder neu inszeniert. Einmal ist er von Aufnahmegeräten umzingelt, einmal wird er in Scheiben geschnitten in Szene gesetzt und von einem Grossformatdrucker auf Papier gedruckt. Für das vorliegende Cover fand Frank Schweitzer ein Bild, welches verschiedene Stadien eines Apfels zeigt, der gerade verspeist wird.

Frank Schweitzer griff auf das be­stehende Papiergeflecht zurück (das Making-of zu dessen Entstehung finden Sie in Publisher 3-10), um dem Anspruch der Wiederkennung bestmöglich Rechnung zu tragen. Eine Herausforderung waren wiederum die teils im Vordergrund, teils im Hintergrund liegenden Textelemente, die schliesslich auch bei der personalisierten Datenaufbereitung einige Kniffe mit sich brachten.

DirectSmile für die Personalisierung

Für die Umsetzung des Covers und der Landing Page im Web konnte die Mapro AG in Winterthur gewonnen werden. Die Agentur für Kreation, Animation und Print bringt in diesen Tätigkeitsfeldern viel Erfahrung mit und setzt im Digitaldruck auf imagePRESS-Systeme von Canon. Manfred Senn ist mit seinem Unternehmen daher der ideale Partner für die Erstellung crossmedialer Kommunikation.

Von den knapp 10 000 Exemplaren dieser Ausgabe sind gut 5900 Cover personalisiert. Die Aufbereitung der Cover lag in den Händen der Mapro-Polygrafin Dilan Graner und erfolgte über InDesign und ein zusätzliches Plug-in, welches eine Verbindung zu Direct­Smile schafft. Dabei stellt eine schlanke InDesign-Datei einen entscheidenden Vorteil dar, da die personalisierte Aufbereitung einiger Tausend Cover andernfalls lange dauert oder im schlimmsten Fall den Rechner in die Knie zwingt.

Die variablen Textelemente werden in InDesign definiert und mit den in DirectSmile aufbereiteten Adressdaten verknüpft. Auch die für eine persönliche URL (PURL) benötigten generischen Zufallsnummern lassen sich in Direct­Smile erstellen. Das Zusammenspiel von InDesign und DirectSmile verbindet die Layout- und Adressdaten zu druckfertigen PDFs.

1000 Cover pro Stunde

Das aktuelle Cover ist auf dem CI-Papier Olin Smooth High white (siehe Kasten) mit einer Grammatur von 250 Gramm pro Quadratmeter gedruckt. Kalkuliert wurde für den Druck der 10 000 Cover eine Arbeitszeit von 12 Stunden. Mit der Canon imagePRESS C7000VP ist der Digitaldrucker in der Lage, etwa 1000 Cover pro Stunde zu produzieren. Somit konnte der Druck der gesamten Cover-Auflage innerhalb von eineinhalb Arbeitstagen fertiggestellt werden.

Dieses Cover wurde in 17 Produktionstranchen unterteilt, wovon – neben der personalisierten Titelseite – die dritte Umschlagseite jeweils einen unterschiedlichen Inhalt aufweist. Zusätzlich weisen Probehefte nach Deutschland und Österreich einen Hinweis und orange statt schwarze Quadrate auf der Titelseite auf.

Für die Zusammenführung mit dem Inhalt wurden die Cover schliesslich nach Tranchen sortiert an die Jordi AG in Belp spediert

Per PURL im Web persönlich angesprochen

Immer wieder erhalten wir von den an einer Coverproduktion beteiligten Partnern ein positives Feedback. Auch nach nunmehr sechs Jahren werden die Publisher-Cover als Besonderheit wahrgenommen. «Das ganze Projekt des aktuellen Publisher-Covers hat uns einen Riesenspass bereitet», bemerkte Manfred Senn, als dieser zu den Herausforderungen bei der Produktion befragt wurde.

Für Mapro war das Projekt nach der Aufbereitung der Daten und dem Druck der Cover noch nicht zu Ende. Denn das Unternehmen zeichnet auch für die Gestaltung und Programmierung der Landing Page verantwortlich, auf die der Leser über seine PURL gelangt. Persönlich angesprochen stösst er dort auf den Apfel als Element der Wiedererkennbarkeit. Dieser stellt den roten Faden durch das crossmediale Coverprojekt her.

Auf der persönlichen Website, die in statischer Form auch für alle anderen Leser aufrufbar ist, erscheint der Apfel mit eingeritztem Vornamen des Abonnenten sowie eine Animation, die das Abbeissen des Apfels visuell darstellt.

Für die Personalisierung wurde wiederum DirectSmile verwendet. Da es sich um eine im Vergleich zur Textpersonalisierung komplexer Aufbereitung handelt, wird die Schrift direkt in DirectSmile an das Objekt, in diesem Fall den Apfel, angepasst.

Mit dem Modul One-Minute-Design innerhalb von DirectSmile Crossmedia werden sämtliche Inhalte der Landing Page in kurzer Zeit zusammengestellt.Ein wichtiger Vorteil der DirectSmile Server-Lösung ist, dass die personalisierten Websites erst in dem Moment gerendert werden, in dem der jeweilige Leser seine PURL im Webbrowser zu laden beginnt. Dadurch müssen nicht sämtliche Landing Pages im Voraus erstellt und gerendert werden, sondern lediglich die tatsächlich Aufgerufenen.

Crossmedia schafft Mehrwert

Auf der persönlichen Website findet der Betrachter neben den bereits erwähnten Elementen zusätzliche Informationen zu Crossmedia und weiterführende Links. Zum einen zeigt Canon in diversen WebTV-Beiträgen einen Rückblick auf die Hunkeler Innovationdays. Zum anderen gelangt man auf eine Microsite rund um das Thema Crossmedia. Produkte, Lösungen und Best Cases werden hier vorgestellt. Zusätzlich findet sich darauf ein Wettbewerb. Zur Teilnahme sind drei Fragen zu Crossmedia zu beantworten. Als Gewinn lockt eine Kompaktkamera Canon IXUS 105.

Zur Interaktion haben alle Leser die Möglichkeit, ihre persönlichen Daten zu erfassen beziehungsweise zu ändern und sich mit dem Erhalt weiterer Informationen einverstanden zu erklären. Allfällige Adressänderungen werden an Publisher weitergeleitet und entsprechend geändert.

Wiedererkennbarkeit als Schlüssel für den Erfolg

Die Besonderheit von crossmedialer Kommunikation ist nicht bloss die Verbreitung einer Botschaft über verschiedene Kanäle, sondern vor allem auch die Wiedererkennbarkeit in den eingesetzten Medien. Bereits das letzte Cover, welches in Zusammenarbeit mit Canon entstanden ist, hatte diesen Ansatz zum Thema. So ist es naheliegend, dass nun auch eine Verbindung geschaffen wird. Miss Crossmedia wurde in diesem Jahr durch den roten Apfel ersetzt und in diverse Kampagnen von Canon aufgenommen. In der crossmedialen Kommunikation soll ein Element – egal ob ein Objekt oder eine Person – gefunden werden, welches zum Unternehmen und zum Thema passt, aber vor allem als roter Faden durch sämtliche Kanäle der Kampagne führt. Damit sorgen diese wiederkehrenden Elemente dafür, dass alle vermittelten Informationen vom Betrachter als ganzheitliche Botschaft wahrgenommen werden.

Welche Kanäle beziehungsweise Medien für die crossmediale Kommunikation eingesetzt werden, ist abhängig von der Thematik und lässt sich nicht pauschal festlegen. Daher ist es wichtig, die Wahl umsichtig zu treffen. Für das eine Produkt eignet sich ein Video, ein anderes wird durch eine Animation besser veranschaulicht.

Für die aktuelle Ausgabe des Publisher war der Printkanal gegeben. Als Ausgangspunkt für die crossmediale Kommunikation, die mittels PURL ins Web führt und dort weiterführende Informationen mit Mehrwert bietet. Personalisierte Elemente fördern gemäss Studien den Impact der Kommunikation zusätzlich. Aber überzeugen Sie sich selbst.